Рекламное письмо – это письмо, которое направляется конкретному адресату и содержит подробное описание деятельности фирмы, предоставляемых ею услуг и товаров с целью побудить адресата воспользоваться ими.

В практике деловой переписки используются самые разнообразные с точки зрения содержания рекламные письма.

Условно их можно разделить на две группы:

1) письма, предлагающие товары или услуги;

2) письма-презентации, содержащие сведения о фирме.

Основной разновидностью рекламных писем является деловое письмо-предложение.

Деловое письмо-предложение не должно быть длинным, т. к. вряд ли кто станет читать письмо, занимающее более одной страницы. Оно должно быть как информативным, так и лаконичным, ясным и понятным. Не следует углубляться в детальное описание фирмы, предлагаемых товаров или услуг, освещать следует только самые важные моменты – то, что отличает вашу компанию от других, ваши товары от товаров других производителей или поставщиков.

Составление коммерческих писем имеет определенную структуру.

1. Сначала дается краткое представление вашей компании, фирмы и характера ее деятельности.

2. Далее идет описание основных направлений деятельности фирмы, ее достоинств и преимуществ в сравнении с другими фирмами, предлагающими аналогичные товары или услуги. Представление продукта (товара) и перечисление его основных достоинств и преимуществ. Также можно указать дополнительные или сопутствующие условия. Перечислять все достижения, преимущества вашей компании, продукта, сервиса, ваши личные нужно честно, без излишних преувеличений. Любую информацию можно легко проверить.

3. Только после описания основных направлений деятельности фирмы и представления продукта (товара) или услуги идет конкретное предложение о сотрудничестве (оптовая или розничная торговля, предложение услуг и т. д.).

4. Далее необходимо выразить готовность предоставить любую интересующую информацию о фирме, готовности предоставить образцы товара, подробную информацию о товаре или услугах и ответить на все вопросы, которые могут возникнуть в процессе рассмотрения предложения продукта или услуги у потенциального партнера.

5. Закончить письмо следует прямым указанием, чего вы ожидаете от этой компании и выражением надежды на сотрудничество. Именно эта заключительная фраза запомнится больше всего.

6. Подпись (должность, фамилия, инициалы).

На этапе подготовки к составлению коммерческих писем-предложений необходимо получить следующую информацию:

1) мотивы и потребности клиента;

2) срочность потребности;

3) кто принимает решение;

4) предложения конкурентов.

Если для совершения продажи вам необходимо убедить конкретных людей, то коммерческое предложение должно быть построено соответствующим образом.

Перед составлением письменного коммерческого предложения изначально следует выяснить мотивы и потребности клиента, которыми он руководствуется при принятии решений, совершении покупки и т. п. Составьте список этих мотивов и используйте его при разработке письменного предложения. Постарайтесь тщательно расспросить клиента по телефону или при личной встрече, стараясь выяснить его рациональные и эмоциональные мотивы, внимательно слушая, что говорит клиент, и отмечая наиболее важные моменты. Каким характеристикам он уделяет наибольшее внимание, на какую цену он рассчитывает. Также постарайтесь уяснить срочность потребности клиента. Возможно, что экстренности в составлении подробного коммерческого предложения не существует, т. к. клиент собирается производить закупку еще не скоро. Обязательно выясните, кто будет принимать окончательное решение и какие сотрудники оказывают наибольшее влияние на это решение.

Постарайтесь узнать у клиента, есть ли у него предложения от ваших конкурентов. При наличии постарайтесь получить их копии. Однако довольно часто клиенты не желают предоставлять поставщикам коммерческие предложения конкурентов. Постарайтесь расположить к себе потенциального клиента, преодолеть это препятствие, употребляя следующие выражения: «Понимаем, что вы хотите выбрать наиболее выгодного для вас поставщика, и мы собираемся предложить вам наиболее выгодные условия, но для этого нам необходимо иметь информацию о предложениях наших конкурентов».

При составлении письменного коммерческого предложения особое внимание следует уделить следующим моментам:

1) ясность;

2) четкое указание выгод для клиента;

3) коммерческое предложение должно вызывать у вашего клиента доверие.

Деловым людям не нравится, когда впустую растрачивается их рабочее время. Поэтому старайтесь составлять коммерческое предложение ясным и понятным языком, указывая в коммерческом предложении только то, что вы хотите сказать. Старайтесь писать четко и ясно, избегая излишне замысловатого языка и неясных оборотов типа: «Мы предлагаем вам обширный спектр услуг». Говорите конкретно, подчеркивая выгоду, например: «К вашим услугам служба технического обслуживания и ремонта в течение 24 ч», «Данный вариант разработан специально для вас».