Информация всегда была необходима для рыночных сделок. Данные дают возможность проводить ценовые исследования, а те — определить объемы производства. Кроме того, на рынках давно торгуют определенными видами информации. Примеры тому — книги, статьи, музыка, фильмы, а также финансовая информация (такая как цены на акции). В последние несколько десятилетий подобная информация была объединена понятием личных данных. Специализированные брокеры данных в США, такие как Acxiom, Experian и Equifax, запрашивают кругленькие суммы за всеобъемлющие досье личной информации на сотни миллионов пользователей. С появлением Facebook, Twitter, LinkedIn, Foursquare и других платформ социальных сетей наши личные связи, мнения, предпочтения и примерный распорядок дня пополнили и без того огромный пул личной информации, уже имеющейся о каждом из нас.

Хотя ценность данных уже давно не вызывает сомнений, прежде они воспринимались как дополнение к основной коммерческой деятельности или как довольно ограниченные категории интеллектуальной собственности и личной информации. Но в эпоху больших данных все данные без исключения будут рассматриваться как ценные сами по себе.

Говоря «все данные», мы имеем в виду даже самые сырые, самые, казалось бы, обыденные отрывки информации. Это могут быть показатели датчика температуры на заводском механизме. Или поток координат GPS в режиме реального времени, показатели акселерометра и уровень топлива в автомобиле — или в целом автопарке из 60 000 единиц. Или миллиарды старых поисковых запросов, или цены на все авиабилеты по всем рейсам коммерческих авиакомпаний США за прошедшие годы.

До недавнего времени не существовало простого способа сбора, хранения и анализа таких данных, что значительно ограничивало возможность извлечь из них потенциальную ценность. В знаменитом примере Адама Смита [95] производителю булавок, с которым он обсуждал разделение труда в ХVIII веке, потребовались бы наблюдатели, постоянно присматривающие за сотрудниками, а также проведение измерений и подсчет выпущенной продукции с помощью бумаги и пера. Даже измерение времени было бы затруднительным, учитывая, что надежные часы в то время были редкостью. [96] Ограничения технической среды сформировали взгляды классических экономистов на устройство экономики — то, о чем они едва ли имели представление, так же как рыба не знает, что она мокрая. Поэтому, рассматривая факторы производства (земля, труд и капитал), они, как правило, упускали из виду роль информации. Хотя за последние два столетия стоимость сбора, хранения и использования данных успела снизиться, до недавних пор это по-прежнему оставалось относительно дорогим удовольствием.

Характерное отличие нашего времени состоит в том, что большинство ограничений, присущих сбору данных, исчезли. Технологии достигли того уровня, когда получение и запись огромных объемов данных стали достаточно доступными. Данные можно собрать пассивно, без особых усилий со стороны тех, о ком ведется запись, и даже без их ведома. А поскольку стоимость хранения значительно упала, оправдать хранение данных проще, чем удалить их. В таких условиях к вашим услугам намного больше данных и по более низким ценам, чем когда-либо. За последние 50 лет стоимость цифрового хранения урезалась вдвое каждые два года, в то время как плотность хранимых данных увеличивалась в 50 миллионов раз. [97] В свете информационных компаний, таких как Farecast или Google, где на одном конце цифровой линии сборки поступают сырые факты, а на другом выходит обработанная информация, данные начинают восприниматься как новый фактор производства.

Непосредственная ценность больших данных очевидна тем, кто их собирает. По сути, сбор данных производится с конкретной целью. Магазины собирают данные о продажах для надлежащего финансового учета. Заводы контролируют выпуск продукции, чтобы обеспечить ее соответствие стандартам качества. Сайты регистрируют все действия пользователей, вплоть до области перемещения мыши, чтобы проанализировать и оптимизировать контент, предоставленный посетителям. Первичное использование данных оправдывает сбор и обработку информации. Записывая информацию не только о книгах, которые покупают клиенты, но и о веб-страницах, которые они посещают, компания Amazon знает, что данные послужат для формирования персонализированных рекомендаций клиентам. Таким же образом Facebook отслеживает обновления статуса и пометки «Нравится» пользователей, чтобы подобрать подходящие рекламные объявления для показа на своем сайте с целью получения дохода.

В отличие от материальных объектов (употребляемой пищи, горящей свечи и пр.), ценность данных не уменьшается по мере их потребления. Данные можно обрабатывать снова и снова. Они представляют собой то, что экономисты называют «неконкурирующим» товаром. Им могут пользоваться несколько человек одновременно без ущерба друг для друга. К тому же, в отличие от материальных благ, информация не изнашивается по мере употребления. Amazon с помощью данных о прошлых операциях формирует рекомендации для своих клиентов и делает это неоднократно не только для тех клиентов, от которых получены данные, но и для многих других.

Поскольку ценность данных не ограничивается одним конкретным случаем, их можно употребить в дело многократно как с одной и той же целью, так и с разными. Особенно важен для нас второй случай, поскольку мы пытаемся понять, насколько ценной будет для нас информация в эпоху больших данных. Мы уже рассмотрели примеры реализации потенциала данных, когда сеть магазинов Walmart проанализировала старые квитанции продаж и заметила выгодную корреляцию между ураганами и продажами Pop-Tarts.

Все это означает, что абсолютная ценность данных намного превышает ту, которую удается извлечь при первичном использовании. Компании могут эффективно работать с данными, даже если первое или каждое последующее использование приносит лишь небольшую толику ценности.

Для того чтобы получить представление о том, как повторное использование данных отражается на их конечной ценности, рассмотрим электрические автомобили. Станут ли они способом транспортировки, зависит от схемы логистики, которая так или иначе связана со временем работы аккумулятора. Водители должны иметь возможность быстро и удобно подзарядить аккумуляторы автомобиля, а энергетические компании — гарантировать, что энергия, полученная транспортным средством, не дестабилизирует сеть. На то, чтобы путем проб и ошибок прийти к теперешнему эффективному распределению АЗС, ушли десятки лет, но нам пока неизвестно, какой окажется потребность в подзарядке электрических автомобилей и где следует размещать для них зарядные станции.