Отличный пример товара-любимчика – это как раз швейцарский армейский нож. Каждый раз, когда вы его открываете, там оказывается новый инструмент: какая-то новая отвертка, ложка, зубочистка, бог знает что еще, вызывающее удивление, восторг и удовольствие от оправдавшихся ожиданий. Армейский нож радует вас в той же мере, что и Kindle, когда тот впервые поступил в продажу. Книгу на Kindle можно скачать менее чем за минуту. (Этот факт меня до сих пор поражает.) Даже от названия Kindle веет чем-то мистическим. Что может сравниться с волнением души, переживаемым при чтении книги? Компания Amazon сделала все, чтобы Kindle превратился в любимчика публики.

И особенно примечательно то, что Amazon добилась этого, уделяя больше внимания самому продукту, а не рекламной кампании.

Первый раунд рекламной кампании Kindle делал акцент на любимом бренде несколько по-дилетантски, но доходчиво создавая воображаемый образ оживающей книги. Позже, однако, реклама вернулась назад, к более рутинному способу работы Amazon с рынком. В одном из роликов мужчина и женщина сидят у бассейна в Лас-Вегасе. Он читает печатную книгу, а она – электронную со своего Kindle, и она оживленно объясняет, как работает Kindle и что он дешевле пары дизайнерских темных очков, то есть не упускает случая представить Kindle как товар. Здесь, конечно, нет опоры на любимый бренд. В таких рекламах Kindle трактуется как обычный товар со своей ценой, который служит утилитарным целям. Конечно, именно такую рекламу и ждут от крупного розничного продавца, но она не подходит для раскрытия эмоциональной, мистической природы самих книг. Полагаю, что такая асимметрия отталкивает от Kindle многих потенциальных покупателей.

Рекламные ролики Nook от Barnes & Noble, напротив, полны чувств и интимности. В одном из них милая девочка становится девушкой, потом взрослой женщиной, а мы слышим ее мысли, когда она читает. Реклама напоминает, что чтение одновременно переносит вас в новые места и радует там, где вы есть. В то же время реклама содержит и фактическую информацию: сообщает, что Nook – это ридер с беспроводным подключением и различными видами доступного контента (чего, кстати, не было в первых рекламах Kindle).

Nook – это недооцененный гений концепции «любимый бренд». Команда Barnes & Noble прекрасно выполнила свою работу, и с точки зрения рассматриваемой концепции им, на мой взгляд, удалось создать продукт, вызывающий большую эмоциональную привязанность, чем любой другой ридер. Резиновая обратная сторона Nook мягкая и податливая, в отличие от жесткого металла в последних версиях Kindle, что тоже вызывает чувство интимной близости. Компания Barnes & Noble использовала лица известных писателей (авторов издаваемых ею книг) в качестве экранных заставок для Nook. Это прекрасная идея не только потому, что делает процесс чтения более интимным, но и потому, что теперь эти авторы ассоциируются с самим брендом Barnes & Noble.

Признаюсь: я люблю Barnes & Noble, как и все остальные реальные книжные магазины. Если я час побродил по книжному магазину, то день прошел удачно.

В отличие от Apple или книжного магазина, Amazon любить довольно трудно. В лучшем случае Amazon можно уважать за тщательную проработку деталей, за низкие цены, за соблюдение графика выпуска продукции. Но, даже не пылая любовью к Amazon, мы доверяем этому бренду. Примерно как почте: трудно любить почту, но чаще всего вам не приходится беспокоиться относительно того, дойдет ли ваша посылка.

Таким образом, выпуск Kindle означал для Amazon примерно то же самое, что и выпуск почтовой службой, например, нового приспособления для электронных писем – пластмассового гаджета размером с канцелярскую папку, имеющую экран, на котором вы могли бы читать ваши письма. Вы доверяете и Amazon, и почтовой службе и, конечно, хотите читать тексты, как только они становятся доступными. Эти устройства позволяют не ходить в книжный магазин или почтовое отделение – они вполне годятся для того, чтобы скоротать свободное время или прочитать книгу по бизнесу. Но никто никогда не скажет, что является фанатом почтовой службы, и не бросится немедленно распаковывать последний тираж марок.

Поясню, что «фанат» для меня – это тот, кто готов стоять ночью в очереди, чтобы одним из первых купить новинку любимого бренда. После этого фанат спешит домой, чтобы заснять на видео «распаковку» (unboxing) этого нового гаджета. Если вы хотите узнать, что такое «распаковка», то наберите это слово в поиске YouTube, и вы увидите сотни тысяч результатов.

«Распаковка» – новый феномен вуайеризма, одновременно эротический и технический [48] . Это техническая порнография, как будто мы желаем плотски познать наши потребительские электронные товары. Огромное количество роликов с «распаковкой» на YouTube и специализированных сайтах, посвященных гаджетам, доказывает, насколько мы увлечены этим.

Фанаты и гаджетоманы нашей культуры изголодались по сексуальным ридерам.

Мы являемся культурой, которая обожествляет технологии. «Распаковка» гаджетов сродни тому, как посетители ежегодных показов мод похотливо смотрят на моделей в нижнем белье. Сколько времени пройдет, прежде чем презентации новых продуктов станут проходить как показы мод, дефиле с новыми гаджетами по подиуму под сладострастную музыку и щелканье фотоаппаратов папарацци? Наступит ли такой момент, что CEO или вице-президенты будут рекламировать новейшее порождение Кремниевой долины, демонстрируя его, как если бы это было нижнее белье следующего сезона?