А пример использования ментальных карт я уже вам давала в главе 2, когда иллюстрировала создание нейма для магазина канцелярских товаров.

Исполнению нетрудно научиться. Ценность представляют только новые идеи.

Где их искать? Для начала – в следующей главе.

Актуальный в мировой практике креативный метод поиска идеи изложил Джим Эйтчисон в книге «Разящая реклама». Алгоритм, описанный этим англоязычным автором, на 90 % подходит и постсоветскому пространству.

В поисках оригинальной идеи необходимо задаться рядом вопросов. Эти вопросы обозначают направления разработки идеи. В моем списке таких вопросов десять.

1. Есть ли идея в названии (нейме) или в логотипе?

2. Есть ли идея в упаковке?

3. Есть ли идея в том, как произведен продукт?

4. Есть ли идея в том, где произведен продукт?

5. Есть ли идея в возникновении продукта?

6. Есть ли идея в демонстрации того, что происходит с продуктом?

7. Есть ли идея в том, что происходит в случае отсутствия продукта?

8. Есть ли идея в том, что происходит с появлением продукта?

9. Есть ли идея в происходящем вокруг нас?

10. Есть ли идея в том, где будет выходить реклама?

Умышленно я не разделяю поиск идеи на рекламное и PR-направления, поскольку с точки зрения целостности образа товара это разделение условно. Разница между идеями рекламистов и PR-копирайтеров заключается лишь в их применении. Рекламист придумывает идею для рекламной кампании или для одного макета. Пиарщик создает идею PR-кампании, одного ивента или публикации. Сильная маркетинговая идея одинаково разворачивается и в рекламной, и в PR-плоскостях.

Итак, давайте рассмотрим подробнее все десять направлений поиска идеи.

«Если идеей становится название товара или логотип, существует меньший риск создания компании, похожей на все остальные. Бренд будет накладывать свой отпечаток на рекламу изнутри. И еще лучше, если замысел кампании будет содержать, кроме всего прочего, прием аллитерации», – пишет Джим Эйтчисон в книге «Разящая реклама» [93] .

Конечно, далеко не всегда нейм или логотип могут стать основой идеи. Но не спешите отказаться от поиска идеи в этом направлении, сперва подумайте. Иногда бывают очень удачные решения при, казалось бы, маловдохновляющих исходных данных. Например, удачный марочный слоган расшифровывает ничего не говорящую аббревиатуру LG – «Life’s Good» («Жизнь хороша»).

Вот еще несколько примеров слоганов, обыгрывающих название.

• «Knorr вкусен и скор».

• «Ваша киска купила бы Whiskas».

• «Независимая. А ты?» (газета The Independent).

• «Чем все это кончится? Всё в нашей “Власти”» (газета «Коммерсантъ-Власть»).

• «Презервативы Vizit – мы входим без стука».

• «Beeline. Be happy».

• «ProfiKubixx рубит в кубик».

• «Коньяк “Таврия”. Выдержка 3 тысячи лет».

• Торговый центр «Комод» на свою первую годовщину открытия, обыгрывая название, предоставлял покупателям возможность получить поездку на остров Комодо.

• «Все в “Сад”! В ресторане состоялось открытие летнего сезона» (статья о ресторане «Сад»).

У меня произошла забавная история с малобюджетной алкогольной торговой маркой. Ограничений было множество, в том числе запрет на прямую рекламу, а в случае озвучивания торговой марки обязательно следовало добавить: «Злоупотребление алкоголем вредит вашему здоровью». Да и само название было, скорее, похоже на слоган: «Настоящий продукт». Единственный плюс заключался в том, что марка пользовалась известностью в регионе (хотя и продавалась неважно).

И вот с такими исходными данными я и приступила к работе.

Самым массовым каналом коммуникации этого региона было радио. Для спонсорства я выбрала прогноз погоды. И в соответствии со всеми требованиями закона пятнадцатисекундный ролик, озвученный томным женским голосом, гласил:

«Спонсор прогноза погоды “Настоящий продукт”. Злоупотребление алкоголем вредит вашему здоровью. Берегите здоровье, пейте только “Настоящий продукт”».

Не только нейм, но и логотип может вдохновить на интересную маркетинговую идею.

Этого значка достаточно, чтобы целевая аудитория поняла, что речь идет о Nike – одном из самых узнаваемых символов в мире.