Если креативно ответить на вопрос «Что происходит с товаром?», то рождаются истинные шедевры. Например, такие, как реклама газеты «Коммерсантъ» 2004 года, в которой по макушкам голов, выглядывающих из-за газет, становится понятно, кто ее читает.

Классический пример рассказывает о том, как принято искать ответ на вопрос о происходящем в американской рекламной индустрии: «Мы провели детальное исследование метода работы Автомобильной ассоциации. Мы расспросили патрульных об их работе, жизни. При этом мы искали немыслимое известное. Нам удалось найти его в словах патрульных: “Часто мы прибываем на место происшествия раньше других служб спасения”. Так родилась идея: “Четвертая служба спасения”» [102] .

Еще в 1934 году компания Young & Rubicam начала рекламную серию под названием «45 минут в Голливуде». В радиопередачах звезды кино рассказывали о новых фильмах, в которых снимались, а затем актеры разыгрывали сценки из этих картин.

Проблемы, которые связаны с отсутствием товара, – вероятно, самое часто используемое направление поиска идей.

Джим Эйтчисон задумывается: «Почему же так популярен этот жанр? Потому ли, что самые глубокие проникновения в природу человека пробуждаются превратностями судьбы?» [103]

Типичный пример из этой серии, построенный на идее проблемы из-за отсутствия товара, – кампания антигеморроидального средства Preparation H. Самые безобидные предметы могут вызвать настоящий ужас у жертвы геморроя. Велосипедное седло по ощущениям напоминает пилу, обычный табурет – раскаленную жаровню, туалетная бумага – наждак.

А вот пример социальной рекламы: Управление Мичигана по обеспечению и планированию дорожной безопасности (OHSP) выпустило ролик, в котором показало, как рискуют родители своими детьми, если перевозят их без автомобильного кресла. В нем маленькие дети сидят на капоте и крыше автомобилей.

Остальные примеры вы легко обнаружите сами: посмотрите любую рекламную паузу на телевидении и посчитайте количество роликов, построенных на идеях этого типа.

Еще чаще рекламные ролики строятся по схеме, когда сначала дается проблема отсутствия, а потом показывается полезность применения продукта. Классический сценарий «до» и «после» применения. Эта схема достаточна стандартна. Тут есть одно непреложное правило: проблема всегда должна предшествовать решению.

Основоположником шаблона «без продукта плохо – с ним решаются все проблемы», пожалуй, можно считать корпорацию Procter & Gamble. С момента возникновения телевидения по заказу P&G постоянно создавались ролики по шаблону, который и ныне легко угадывается в рекламе, например, Comet. Ролики такого типа редко получают награды рекламных фестивалей, но они очень эффективно продают. Давайте проверим! Зайдите в свою ванную – и вы с удивлением обнаружите, что вы тоже один из бесчисленной армии поклонников P&G. Лично я в своей квартире насчитала 10 продуктов их производства, которыми пользуюсь регулярно: Tide, Gala, Comet, Fairy, Always, Oral-B, Tampax, Wella и Duracell. Услышав слово «Gillette», я тут же мысленно заканчиваю: «Лучше для мужчины нет». Я называю все подгузники «памперсами», а все тампоны – «тампаксами». А вы?

За свою мегауспешную 170-летнюю историю компания Procter & Gamble стала законодателем норм рекламы и брендинга. И многое из того, что мы сегодня считаем профессиональными аксиомами, было впервые применено именно ее специалистами.

Сколь бы традиционно ни выглядел шаблон «без продукта ужас – с продуктом счастье», он прекрасно работает и в XXI веке.

Реже «идея в полезности применения продукта» используется самостоятельно (без того, чтобы предварительно рассказать о проблемах с отсутствием товара).

Многолетняя серия роликов Ахе – «Ахе-эффект» – доказывает, что при правильном подходе даже самая привычная идея может стать отличной площадкой для креативных решений. А победы компании Unilever на фестивалях служат свидетельством того, что и в традиционных формах может содержаться инновационное зерно. Так, самым успешным для Unilever стал 2006 год, когда на 53-м международном рекламном фестивале «Каннские львы» созданная по заказу этой компании реклама получила в общей сложности 37 различных наград – в том числе Гран-при и «Золотого льва» за рекламную кампанию Axe/Lynx в Австралии, четыре «Серебряных льва» за печатную рекламу Axe/Lynx для Южной Африки, три «Золотых льва» за радиорекламу Axe/Lynx в Австралии (желающие могут найти их в интернете).

Первые восемь вопросов, направленных на поиск идей, так или иначе касались продукта.

Девятое направление креативного поиска требует способности черпать вдохновение в окружающем мире, чувствовать тренды и улавливать мейнстрим.

Копирайтер должен уметь не просто смотреть по сторонам, а видеть жизнь. Умение наблюдать роднит хорошего копирайтера и талантливого писателя.

Постоянно изучайте жизнь с пытливостью пятилетнего ребенка. Мозг самопроизвольно запомнит и при необходимости достанет идею из подсознательной «картотеки». Однако не мешает завести записную книжку, чтобы фиксировать интересные наблюдения и фразы.