Команда Обамы практически полностью положилась на облачный сервис Amazon.com для подсчета и хранения данных. Поверх него командой была создана программа Narwhal — совокупность сервисов, функционирующих как интерфейс для единого файлового хранилища всех приложений кампании. Она делала возможным быстро развивать новые приложения и интегрировать уже существующие в единую систему кампании [270] .

Архитектура Narwhal быстро развивалась. Ей нужна была гибкость, позволяющая разработчикам любого уровня подготовки, присоединяющимся к кампании, быть продуктивными на любом языке программирования, который они предпочитают. На уровне организации вся эта идея и структура потребовали адаптации стратегии стартапа на многих уровнях — не только технологическом, но и на уровне построения команды.

По словам пресс-секретаря кампании Адама Фетчера, сердце кампании Обамы в 2012 году было в создании этой низовой организационной структуры, настолько простой и доступной для волонтеров и сторонников, насколько только возможно. «Мы создали наш онлайн-организационный инструмент, чтоб помочь разрушить стену между офлайн— и онлайн-организационными процессами» [271] . Другой важной концепцией кампании Обамы было то, что все должно быть завязано на общении реальных людей с реальными людьми [272] .

Narwhal разрастался по мере того, как все больше инструментов начали помещать в него данные. Например, была создана система для смартфонов — аналогичная системе Orca у Ромни, но основанная вместо этого на социальных медиа. Это был «инструмент отслеживания происшествий избирателей», который использовался наблюдателями на пунктах голосования для формирования геотаргетированных докладов о возможных проблемах — незаконной агитации или неправильном обращении с бюллетенями. По мере поступления таких докладов в штабе Обамы они отображались на карте. При необходимости данные автоматически подгружались к другим приложениям, например юридическому, подключающему волонтеров-юристов для решения ситуации при необходимости [273] . Работа над всеми этими приложениями продолжалась до самого конца процесса — уже в день голосования была замечена ошибка в коде, которая устранялась в оперативном порядке.

Во время выборов 2000 года республиканец Джордж Буш-младший основывал свою кампанию по сбору средств на традиционных методах. Другой представитель этой партии Джон Маккейн принимал пожертвования онлайн. Используя интернет для фандрайзинга, Маккейн получал в среднем четыре пожертвования в секунду. В первую же неделю ему удалось собрать таким образом около 2 миллионов долларов. За этот же период телефонная кампания принесла всего 67 тысяч долларов.

Демократические кандидаты также использовали онлайн-фандрайзинг. На начальном этапе кандидат Билл Бредли обгонял Альберта Гора по сбору средств через Сеть: 1,3 миллиона долларов у первого против 800 тысяч у второго. Важным инструментом фандрайзинга для кандидатов от демократической партии стал сайт MoveOn.org, созданный в начале девяностых для поддержки образовательных инициатив. Этот проект собрал для демократических кандидатов около 30 миллионов долларов.

Можно отметить прямую зависимость между простотой осуществления фандрайзинга и его успешностью. По мере того как механизм осуществления пожертвования упрощается — сначала до заполнения нескольких форм, затем до нескольких кликов, наконец, до СМС-сообщения, — растет и становится все более успешным и сам интернет-фандразинг. Американский избиратель 2004 года очень радуется тому, что нужно всего-то сделать «клик-клик» со своей карты Visa [274] . Аналогично на выборах в 2004, весомую роль сыграли пожертвования на сайтах, куда пользователи так или иначе заходили осуществлять покупки — механика процесса перевода средств на данном сайте им знакома и привычна, ситуация расставания с деньгами внутри данного интерфейса также была привычным действием. Лучший пример — Amazon.com, где для осуществления пожертвования и покупки следовало предпринять одни и те же знакомые шаги [275] .

Но американского избирателя в 2012 году это уже не устраивает, и эффективность фандрайзинговых приложений падает в прямой зависимости от количества необходимых переходов. Однако, как всегда, верно и обратное: максимально простые формы «смс-переводов» привлекают большее количество доноров и долларов в избирательные кампании по сравнению со всеми показателями прошлых лет.

Вторая отмечаемая закономерность: от года к году все большую долю в собранных средствах составляют небольшие пожертвования. В августе 2012 года 98 % доноров кампании Обамы составили те, кто перечислил небольшие пожертвования (менее чем по 250 долларов). Для Ромни эта цифра составила 31 %.

Третья отмечаемая закономерность: от года к году объем собираемых онлайн-средств растет.

В самом общем смысле осуществляемые онлайн-пожертвования являются политическим участием ровно в том смысле, в каком деньги в конверте являются подарком на день рождения. Заместительный характер денег как всеобщего эквивалента позволяет оставить «донорам» полноценное ощущение политического участия, причастности и вовлеченности в процесс и, более того, сделать его таковым. Сбор средств, помимо того, сам по себе является этапом на пути из онлайна в офлайн, поскольку деньги существуют в обоих мирах. Совершить пожертвование означает установить связь между онлайн-активностью и реальной жизнью.

Эта связь питается неврозом потребления — дальнейшая лояльность возникает как оправдание своего вложения.

В кампании Обамы в 2012 году были эффективнее, чем когда-либо (и чем в командах конкурентов), задействованы мобильные средства и технологии. Именно командой Обамы наилучшим образом была организована система мобильных пожертвований с использованием для этого смс-сообщения. Научная команда кампании, находившаяся в Чикаго, подсчитала, что созданная ими программа Quick Donate, которая позволяла давать повторные пожертвования посредством текстовых сообщений без повторного входа и введения информации о кредитной карте, в итоге оказалась в 4 раза более доходной, чем все остальные [276] .