В этой главе мы рассмотрим поисковую оптимизацию, работу в социальных медиа и контент-маркетинг как отдельные элементы маркетинговой стратегии и поговорим об их интеграции как о способе повышения эффективности маркетинговых мероприятий.

Основываясь на своем многолетнем опыте работы в сфере продаж, поисковой оптимизации, создания веб-контента и решения разнообразных маркетинговых проблем, я сделал вывод, что для разных компаний характерны одни и те же проблемы. В этой главе я расскажу об основных трудностях, с которыми сталкиваются специалисты по контент-маркетингу, а также о том, как целостный подход к использованию поисковых систем, социальных медиа и методов контент-маркетинга позволяет повысить общую эффективность маркетинговых мероприятий, увеличить продажи и улучшить качество обслуживания клиентов.

Когда Дон Гласс занял должность директора по маркетингу в компании, которая в течение пяти лет занималась разработкой программного обеспечения, он получил в наследство систему маркетинга, созданную его предшественником. В нее входили маркетинговая и рекламная тактика узкой направленности, неактуальный сайт, устаревшие методы поисковой оптимизации, номинальное присутствие в социальных сетях и значительные затраты на онлайн-рекламу с оплатой за каждый клик.

Действия его предшественника были в основном направлены на привлечение покупателей, поэтому общение с существующими клиентами редко выходило за рамки решения проблем при помощи службы поддержки. Взаимодействие с общепризнанными авторитетами в данной отрасли или со СМИ практически отсутствовало.

Для привлечения новых клиентов в основном использовались личное общение, онлайн-реклама и стенды на торговых выставках, но качество и количество рекламных акций постоянно снижалось. В отрасли росла конкуренция, и все больше компаний стремилось использовать имиджевую рекламу в социальных медиа, контент-маркетинг и освещение своей деятельности в отраслевых медиа. При минимальных ресурсах Дону Глассу было необходимо, во-первых, разработать стратегию онлайн-маркетинга, которая бы повысила осведомленность потребителей о продукте компании как наиболее подходящем в своей категории, во-вторых, повысить количество и качество информации о его преимуществах.

Звучит знакомо? Возможно, вы сами оказывались в подобной или даже в худшей ситуации.

Первое, что потребовалось сделать Дону Глассу, это разобраться в основных целях компании с точки зрения положения на рынке, увеличения дохода, взаимодействия с клиентами, а также возможного изменения или расширения ассортимента предлагаемых продуктов. Как уже говорилось в предыдущей главе, знание основных целей позволяет понять, как маркетинговые мероприятия могут повлиять на компанию в целом. Существует очевидная связь между маркетингом, потенциальными покупателями и повышением дохода от продаж. Но маркетинг может влиять и на другие цели организации, например на формирование нужного восприятия ее в СМИ, привлечение талантливых сотрудников, улучшение взаимодействия, вовлечение и лояльность клиентов.

Перед Доном стояла сложнейшая задача. Используя целостный подход к ее решению и опираясь на точку зрения потребителей, мы увидим, насколько важно использовать контент, поисковые системы и социальные медиа для привлечения клиентов, которые будут не только покупать, но и оставлять положительные отзывы в интернете. Давайте поговорим о роли во всем этом контент-маркетинга, чтобы понять, как лучше поступить Дону, а может, и некоторым читателям.

Публиковать информацию в интернете могут не только сотрудники компании, но и ее клиенты. Поскольку сегодня любой человек имеет право размещать сведения в интернете, объем контента вырос до невообразимых размеров. По данным аналитического агентства comScore, поисковая система Google.com обрабатывает более 11 миллиардов поисковых запросов в месяц {31} . Пользователи YouTube каждый день просматривают 3 миллиарда видеороликов {32} . В социальной сети Facebook зарегистрировано более 800 миллионов активных пользователей {33} . Каждый день в Twitter публикуется более 200 миллионов твитов {34} . В социальной сети LinkedIn зарегистрировано более 100 миллионов пользователей, сеть FourSquare в 2010 году расширилась на 3400 %, а количество уникальных посещений пользователей социальной службы Pinterest выросло до 11 миллионов в месяц {35} {36} {37} . Потребители все активнее принимают участие в создании и использовании контента. Компании, которые выжидают, наблюдая за происходящим со стороны, могут в ближайшем будущем оказаться в ситуации, когда они вступили в игру слишком поздно и стали заложниками бесконечной погони за клиентами.

Существует огромное количество способов вовлечения потребителей: от использования социальных сетей и поисковой оптимизации до рассылок по электронной почте и онлайн-рекламы. Поэтому от маркетологов, занимающихся изучением спроса, я чаще всего слышу такой вопрос: «Как определить наиболее эффективную тактику онлайн-маркетинга?»

Чтобы ответить, необходимо четко понимать цели компании, хорошо знать ее клиентов, разбираться в гибкой стратегии онлайн-маркетинга, которая сочетает в себе различные методы и оценку их эффективности. Большинство организаций стремятся привлечь новых клиентов и удержать имеющихся, но возникает вопрос, как сделать эту работу более эффективной?

Потребители не заинтересованы в приостановке маркетинговых усилий вашей компании. Им хочется, чтобы их обучали и развлекали, они желают получить пользу от бренда даже прежде, чем что-нибудь купят. Клиенты B2B– и B2C-компаний используют поисковые системы, чтобы найти интересующую их информацию и необходимые товары. Кроме того, им хочется обсудить найденные сведения с другими людьми. По сути, поисковая система Google дает своим пользователям возможность общаться друг с другом, не покидая страниц поиска: войдя в свой аккаунт, можно добавить автора контента в свой круг в социальной сети Google+ (рис. 5.1).