6. Оценка. Помогают ли ваши мероприятия контент-маркетинга вашим потребителям? Приводят ли они к желаемым действиям с их стороны, например увеличению количества запросов, рекомендаций другим пользователям и непосредственному росту продаж? Как усилия в сфере контент-маркетинга влияют на глобальные цели организации? Какие показатели позволяют узнать об эффективности индивидуальных и коллективных тактик? Как на основании сделанных выводов можно изменить политику контент-маркетинга? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в главе 13.

Узнав больше о том, зачем необходимо повышать эффективность стратегии контент-маркетинга и как это лучше сделать, мы переходим к роли поисковой оптимизации в привлечении внимания клиентов к контенту.

Если бы поисковая система Google и сообщество по SEO-оптимизации встречались, как обычно встречаются влюбленные, их статус в социальной сети Facebook гласил бы: «Все сложно». И Google, и Bing приложили немало усилий для создания ресурсов для веб-мастеров. В качестве примера можно привести инструменты для веб-мастеров, созданные Ванессой Фокс для компании Google. У Bing есть свой ресурс для веб-мастеров, который позволяет владельцам сайтов разобраться в том, как поисковая система взаимодействует с сайтами. Данный ресурс позволяет отслеживать проблемы, возникающие в процессе открытия и индексации сайта, а также разобраться в том, как сделать его работу максимально эффективной. Инструменты для веб-мастеров и владельцев сайта имеют механизм обратной связи для повышения эффективности работы сайта и улучшения его видимости в поисковых системах.

Однако возникающие проблемы часто связаны с тем, что поисковые системы внезапно меняют свою политику. Например, решение компании Google шифровать данные о ключевых поисковых фразах пользователей, которые авторизовались в аккаунте Google, нацеленное на защиту персональных данных, повлияло на 1–10 % общего естественного трафика от поисковой системы. Отсутствие информации о том, какие ключевые слова увеличивают трафик от поисковых систем, создает неудобства для веб-мастеров, которые не могут оптимизировать страницы для привлечения потребителей и повышения эффективности маркетинговых мероприятий, не говоря уже об улучшении видимости сайта в поисковых системах. А их сотрудники (например, в Google и Bing) постоянно стремятся улучшить качество поиска, поэтому тестируют и внедряют новые алгоритмы и функции. В частности, только в 2010 году компания Google провела более шести тысяч подобных экспериментов.

Эффективная стратегия поисковой оптимизации должна включать различные виды аудита, а также быть нацелена на постоянное внедрение передового опыта и повышение качества работы с учетом современных тенденций. Использовать контент-маркетинг без ключевых слов и оптимизации – то же самое, что просто «спрятать» контент. Поисковые системы дают прекрасную возможность потенциальным и существующим клиентам, сотрудникам и журналистам отыскать ваш контент. Почему же не упростить эту задачу для всех, кто ищет информацию о вашей компании в интернете?

Раньше поисковая оптимизация использовалась независимо от других тактик маркетинга, но сейчас ситуация изменилась. Вместо того чтобы применять методы поисковой оптимизации к уже готовому контенту, разработку плана создания контента стараются начать одновременно с подбором ключевых слов. Благодаря сегментации потребителей и созданию типовых персонажей можно разработать контент, который будет точнее соответствовать потребностям ваших клиентов. Зная, что потребители ценят в ваших продуктах, вы можете произвести на них более благоприятное впечатление, что в свою очередь повлияет на количество просмотров ваших рекламных объявлений, время пребывания на сайте и уровень продаж.

Понимание того, как эффективная поисковая оптимизация влияет на общий уровень доходов компании, поможет выявить те направления, где она способна повысить эффективность стратегии контент-маркетинга. В частности, сведения о конкуренции на рынке, потребностях клиентов и ресурсах компании можно использовать для улучшения контента, работы в сети, анализа и стимулирования сбыта.

Компании, использующие контент-маркетинг, могут поставить перед собой более значительные цели в сфере вовлечения потребителей, поэтому в обязанности сотрудника, который разрабатывает стратегию контент-маркетинга, входит аудит, собственно разработка стратегии, планирование, создание и поддержание актуальности контента. В своем сообщении «Создание ценного контента» (на сайте Института контент-маркетинга) Ахава Лейбтаг предложила практический подход к созданию целевого контента, подчеркивающий важность формирования такого контента, который потребители способны легко найти и понять и которым они могут поделиться в социальных сетях.

Поисковая оптимизация и стратегия контент-маркетинга связаны друг с другом не только через оптимизацию страниц сайта и подбор ключевых слов. Чтобы ответить на вопрос, как поисковая оптимизация и стратегия контент-маркетинга влияют друг на друга, необходимо прежде всего разобраться в сегментации потребителей, их поведении и способах, которыми они предпочитают находить, использовать и делиться информацией о компании с другими людьми. Зная потребности клиентов и то, как эти потребности влияют на выбор ключевых слов и общение в социальных сетях, вы сможете разработать более эффективную стратегию поисковой оптимизации.