1. Информирование. Контент-маркетинг помогает информировать потребителей о бренде, облегчая поиск продукта в поисковых системах и социальных медиа или в любых других местах, где контент может выступать в качестве важного источника данных.

2. Рассмотрение. После того как потенциальные потребители узнали о бренде и продуктах вашей компании, именно контент позволяет им познакомиться с вашим уникальным торговым предложением. Контент, который организация размещает на своем сайте, в блоге, социальных сетях и на других онлайн-платформах, должен составляться так, чтобы потенциальные и существующие потребители могли сразу разобраться в основных преимуществах вашего предложения. Благодаря наличию информации о вашей компании в поисковых системах и социальных медиа потребители воспримут ваш контент как более достоверный, что приведет к ускорению цикла продажи.

Рис. 8.1. Этапы взаимодействия потребителя и контента

3. Покупка. Постоянная видимость контента в поисковых системах по низкочастотным поисковым запросам (длинным ключевым фразам), которые свидетельствуют о намерении приобрести продукт, – это важная часть работы любого сайта, созданного для развития бизнеса. Но контент-маркетинг и оптимизация не заканчиваются в тот момент, когда вы добились расположения потребителей и повлияли на их решение о покупке. Всегда есть чем заняться для повышения эффективности вашего контента с точки зрения привлечения клиентов и увеличения продаж. Анализируя данные сайта и контент, который клиенты просматривали перед покупкой, можно повысить эффективность контент-маркетинга, начиная с подбора ключевых слов для поисковой оптимизации и заканчивая оптимизацией, нацеленной на увеличение конверсии потенциальных потребителей в реальных.

4. Обслуживание. Контент и приложения для связи с социальными сетями поощряют клиентов провести время на корпоративном сайте, даже если они не собираются делать покупку. Как уже говорилось, до момента совершения покупки пользователи могут изучать в любое время дня и ночи разделы с часто задаваемыми вопросами и другой информацией о бренде компании. Это позволит клиентам не обращаться в службу поддержки. Упрощая им поиск ответов на возникающие вопросы, вы снижаете расходы на службу поддержки, одновременно повышая удовлетворенность потребителей.

5. Лояльность. Клиентам нравится продукт, они посещают сайт компании и активно поддерживают его в социальных сетях. А вы, благодаря взаимодействию с потребителями, все глубже понимаете их потребности. Информационные бюллетени, вебинары, полезные статьи с практическими советами и контент, который помогает людям с максимальной выгодой воспользоваться преимуществами купленного продукта и взаимоотношениями с брендом, – все это способствует повышению лояльности клиентов, ставя вашу компанию вне конкуренции.

Однако контент-маркетинг не ограничен рамками привлечения покупателей и увеличения продаж, он помогает поддерживать репутацию бренда, повысить его ценность и дает возможность его приверженцам порекомендовать понравившийся продукт другим пользователям. В ходе разработки и воплощения плана контент-маркетинга необходимо учитывать целостное воздействие контента на все формы взаимодействия с потребителями и методы их вовлечения.

Поскольку мы уже определили бизнес-цели компании, изучили типовых персонажей и знаем, как потребности клиентов можно выразить через ключевые слова для поиска и темы общения в социальных сетях, мы готовы к разработке эффективного плана контент-маркетинга.

Потребители хотят видеть самую интересную и актуальную информацию, которая к тому же связана лично с ними. Контент-маркетинг – это не просто публикация и продвижение контента, который, по вашему мнению, хотят видеть потенциальные клиенты. Во всех ваших действиях должен быть определенный порядок и стратегия достижения взаимовыгодных результатов. Редакционный план публикации контента – важный элемент любой стратегии контент-маркетинга. Он объединяет понимание целей клиентов и основные преимущества продукта в четкий план создания и размещения контента.

Традиционные средства массовой информации, например телевидение, газеты и журналы, обычно используют редакционный план, в котором указана общая тематика освещаемых ими сюжетов. Цель плана – обеспечение постоянного создания нового контента не только на текущий момент, но и с учетом будущего. Кроме того, редакционный план – это гарантия соответствия контента потребностям его создателей, читателей и рекламодателей.

В контент-маркетинге редакционный план выполняет аналогичную функцию. Для его создания нужно четко понимать, на какие группы и отдельных потребителей направлен контент. Создание типовых персонажей, о котором мы говорили в главе 6, позволяет разобраться во множестве характеристик типичных потребителей. Но не менее важно тщательно изучить предпочтения покупателей с точки зрения их вовлечения и предпочтений в поиске контента. Необходимо ответить на несколько важных вопросов: каковы потребности целевой аудитории вашей компании? что они ищут и о чем переписываются в социальных медиа по отношению к вашему продукту? Ответы можно использовать для подбора ключевых слов и выбора тематики контента. Релевантные ключевые слова для поисковых систем, описывающие бренд или продукт, а также темы, которыми интересуются ваши клиенты в социальных сетях, необходимо проанализировать с точки зрения их популярности и конкуренции в результатах поиска. Собрав и проанализировав такую информацию, ее можно превратить в четкий редакционный план.

Наша цель не только создание нового, но и максимально эффективное использование всего имеющегося контента компании для повышения ее ценности в глазах потенциальных и существующих потребителей. Инвентаризация всего контента компании, включая сайты, страницы в социальных сетях, специализированные сайты и прочие ресурсы, позволяет обнаружить пропущенные или недостаточно освещенные вопросы в тех областях, в которых организация завоевала себе репутацию и по которым можно легко найти упоминания о ней в поисковых системах. Проведение подобного исследования позволит выделить приоритетные темы, действительно интересующие клиентов, и те, что у них непопулярны. При создании редакционного плана и плана контент-маркетинга следует учесть эти упущенные вопросы, чтобы контент стал релевантным и полезным для потребителей, поскольку он поддерживает общую стратегию развития компании, ее цели и вдохновляет потребителей на необходимые ей действия (рис. 8.2).