Рис. 10.2. В результатах поиска системы Google по запросу Social SEO есть ссылка на контент, которым в социальной сети Google+ поделился Бриан Веллмур

Мы подробнее рассмотрим способы увеличения ссылочной массы и разработку тактики поведения компании в социальных медиа в главе 12, но следует понимать, что ссылки, оптимизация контента и социальные медиа влияют друг на друга.

Поисковые системы и большинство компаний, создающих различные типы контента, прикладывают максимум усилий для правильной индексации контента, чтобы рядом с ним можно было поместить подходящую рекламу. Слишком сильный акцент на SEO-оптимизацию и высокий рейтинг контента в поисковых системах могут ввести читателей в заблуждение и привести к снижению коэффициента конверсии потенциальных потребителей в реальных. Но недостаточное внимание к использованию ключевых слов может привести к отсутствию трафика от поисковых систем даже к самому качественному контенту вашей компании. В обоих случаях специалистам по контент-маркетингу и написанию рекламных текстов необходимо вспомнить, что на самом деле их целевая аудитория – это поисковые системы и клиенты.

Когда в компании понимают, что для вовлечения большего числа клиентов нужно повысить видимость контента в поисковых системах и сделать его более интересным для пользователей социальных сетей, запланированные изменения часто воплощаются только фрагментарно. Чтобы добиться максимальной эффективности интернет-маркетинга, важно использовать разнообразный контент, соответствующий интересам целевой аудитории. Это означает целостный подход к оптимизации контента по ключевым словам и его продвижение по разным информационным каналам. Правильно проведенная оптимизация по ключевым словам влияет не только на видимость контента в результатах поиска, но и на впечатление потребителей, упрощая им поиск необходимой информации. Качественная оптимизации контента – это не просто размещение ключевых слов в тегах заголовков и альтернативном тексте для изображений. Речь идет о поиске правильного баланса между использованием ключевых слов и созданием интересного текста, который удобно применять как поисковым системам, так и клиентам.

Грамотная стратегия контент-маркетинга требует целенаправленной разработки контента во всех подразделениях компании, включая HR-отдел, отдел по связям с общественностью, службу поддержки, отделы маркетинга и продаж. Оптимизация контента для поисковых систем и социальных медиа может стать инструментом, который сделает контент доступным для целевой аудитории, упрощая поиск необходимой информации в интернете. При этом каждый из перечисленных отделов получит свою выгоду от улучшения видимости контента в поисковых системах для своей целевой аудитории. Например, за счет оптимизации контента появится больше кандидатов на открытые вакансии, вырастет количество публикаций в отраслевых изданиях, пользователи чаще станут решать свои проблемы при помощи онлайн-справки (соответственно, уменьшится количество звонков в службу поддержки), будет больше запросов, потенциальных клиентов и продаж. В совокупности контент всех перечисленных подразделений может использовать общие ресурсы SEO-оптимизации, включая общие словари ключевых слов, перекрестные ссылки, продвижение контента в социальных медиа и координацию процесса его создания для увеличения общей видимости бренда в поисковых системах.

Если стратегия интернет-коммуникаций направлена на повышение авторитета и влияния организации в отраслевой тематике, тогда страницы сайта, сообщения в блоге компании, гостевые посты в других блогах, статьи в отраслевых изданиях, пресс-релизы, видео на сайте YouTube, твиты, обновления статуса в сети Facebook, обновления в сети Google+ и любой другой контент, который может быть найден и индексирован поисковой системой, должны проходить поисковую оптимизацию. Такая SEO-оптимизация не должна ограничиваться только контентом, опубликованным на корпоративном сайте или в блоге компании. Объединение усилий отдела маркетинга с работой отдела по связями с общественностью, службой поддержки, IT-отдела, HR-отдела, юридической службой, маркетинговыми и деловыми партнерами, торговыми посредниками, дилерскими сетями, дистрибьюторами, филиалами и другими создателями контента способно предоставить компании значительные преимущества, добиться которых будет не под силу ее конкурентам.

Ресурсы, цели, конкурентная ситуация, система управления контентом, бюджет и сроки – все эти факторы влияют на внедрение методов оптимизации контента в пределах компании. Ниже рассмотрены три стандартных подхода к целостной постраничной поисковой оптимизации контента.

1. Использование основных видов SEO-аудита: проведение различных видов SEO-аудита существующего контента, включая подбор ключевых слов, технический SEO-аудит, аудит контента, аудит социальных медиа, аудит ссылок. Внедрение SEO-оптимизации ориентировано на наиболее эффективное использование существующего текста, цифровых активов и системы управления контентом. При этом используются веб-аналитика, мониторинг и инструменты для веб-мастеров от компаний Google и Bing, а также создание профилей в социальных сетях и возможности поделиться контентом в социальных медиа.

2. Оптимизация как основной приоритет: проводятся все пять видов SEO-аудита, причем применение SEO-оптимизации нацелено на текущий, приоритетный контент (например, контент о продуктах, приносящих наибольший доход), контент, выбранный на основе изучения типовых персонажей, или контент, посвященный определенным сферам деятельности компании. Новый контент и цифровые активы, которые создаются различными подразделениями организации, в том числе отделом по связям с общественностью, HR-отделом, службой поддержки и отделом маркетинга, должны соответствовать современным подходам к SEO-оптимизации. Используемая система управления контентом должна позволять применение технической SEO-оптимизации на уровне шаблонов. Постоянный мониторинг эффективности сайта в поисковых системах при помощи веб-аналитики и инструментов для веб-мастеров позволяет следить за рекомендациями по технической SEO-оптимизации контента. Участие в социальных сетях и создание контента для размещения на площадках социальных медиа должно учитывать контент на корпоративном сайте компании и усилия по его оптимизации.

3. Целостная оптимизация: проведение комплексного SEO-аудита, аудита социальных сетей и контент-маркетинга. Редакционный план разработан в соответствии с целевыми потребительскими сегментами и типовыми персонажами. Специалисты, которые занимаются созданием контента, проходят обучение современным методам SEO-оптимизации. Эти передовые методы включены во все этапы создания контента и проводятся исходя из руководящих принципов и стиля руководства компаний. Используется динамичный словарь ключевых слов для долгосрочной и ситуационной оптимизации создаваемого контента. Развитие интернет-сообщества в социальных сетях облегчает создание контента благодаря привлечению общественности и участию пользователей в его создании, одновременно давая прекрасную возможность для продвижения контента. Действия в поисковых системах, социальных медиа и усилия в сфере контент-маркетинга различных подразделений синхронизированы в рамках всей компании и осуществляются исходя из особенностей типовых персонажей и соответствующей стратегии контент-маркетинга.