Поскольку поисковая система Google для определения рейтинга страницы использует более 200 различных алгоритмов, включая поисковый алгоритм PageRank, ссылки в общедоступном контенте социальных сетей оказывают определенное влияние на рейтинг страниц в результатах поиска. Благодаря обновлению поискового алгоритма Search Plus Your World компании Google в январе 2012 года важность обмена социальным контентом и развития фан-сообщества компании получила такое же или даже более высокое значение, чем наличие «старомодных» ссылок. Объем и качество общения в социальных сетях в сочетании с авторитетностью пользователей, с которыми вы общаетесь, может оказать заметное влияние на видимость контента вашей организации в поисковых системах для пользователей, авторизовавшихся в сервисах компании Google.

При планировании стратегии наращивания ссылочной массы необходимо составить список целевых ключевых слов для каждого типа оптимизированного контента, который вы будете продвигать. Основной тактикой наращивания ссылочной массы на базе контента должны стать ключевые фразы для поисковых систем или тем, обсуждаемых в социальных сетях, по которым компания должна быть известна и ее можно найти. В то же время вполне допустимо использовать определенные вариации этих ключевых слов. Все ссылки на сайт вашей организации не обязательно должны быть полностью идентичными. Будет выглядеть неестественно, если в интернете в течение одной недели появится пять тысяч новых ссылок с разных доменных имен с одинаковым якорным текстом. Сосредоточьте свои усилия на контенте, который интересует ваших клиентов, и оптимизируйте его в соответствии с ключевыми фразами и темами, обсуждаемыми в социальных сетях, обращая особенное внимание на то, чтобы пользователи могли легко поделиться этим контентом в социальных сетях или дать на него внешнюю ссылку. Постарайтесь максимально понятно указать поисковым системам, что контент вашей компании представляет собой заслуживающий доверия источник информации по темам, волнующим ваших клиентов. При достаточном количестве качественных релевантных ссылок контент появится в поисковых системах и социальных сетях, привлекая больше клиентов и новые ссылки.

1. Определите основные социальные сети, релевантные вашей аудитории, которые можно использовать для продвижения контента.

2. Выявите авторитетных участников интернет-сообществ, блогеров и журналистов.

3. Определите, какими типами контента, связанными с тематикой вашей компании, активно обмениваются пользователи в социальных сетях и размещают на них ссылки.

4. Изучите особенности внешних ссылок на сайт вашей компании и на сайты конкурентов, чтобы выяснить, чем методы наращивания ссылочной массы конкурентов отличаются от ваших.

5. Проведите исследование и найдите блоги и отраслевые издания, где разрешено оставлять гостевые сообщения и статьи, а также сайты, на которых можно публиковать собственный контент.

Вооружившись целями и стратегическим планом развития компании, надо уметь правильно оценивать достижения в сфере контент-маркетинга поисковых систем и социальных медиа. В мире разработано такое множество критериев оценки программ контент-маркетинга, что одного только их описания хватит на несколько книг. Хорошим фундаментом для получения точных оценок может стать выбор методов измерения, учитывающих влияние контента на все фазы цикла взаимодействия с потенциальным клиентом, начиная с этапа информирования и заканчивая этапом его лояльности. Благодаря циклическому процессу построения предположений, проведения сравнительного анализа, оценки и уточнения полученных результатов компании получают конкурентные преимущества и адекватно оценивают свои взаимоотношения с потребителями.

Если организация старается привлечь больше клиентов через поисковые системы или социальные сети, постановка целей и оценка полученных результатов должны быть тесно связаны между собой. Только в этом случае компания способна успешно достичь стратегических бизнес-целей и решить тактические задачи в сфере маркетинга. Организации могут заниматься публикацией цифрового контента по разным причинам. Хотя наше внимание при постановке целей было сосредоточено на маркетинге и увеличении продаж, цели компании распространяются и на другие варианты взаимодействия с потенциальными клиентами и целевой аудиторией, а также на получение других конкурентных преимуществ. В главе 4 мы рассматривали процесс постановки целей для увеличения числа потенциальных покупателей и роста продаж, а также более выгодного освещения деятельности компании в СМИ, привлечения талантливых сотрудников и более эффективного обслуживания клиентов. В этой главе я расскажу о некоторых ключевых факторах оценки эффективности контент-маркетинга и их значимости по отношению к общей цели привлечения и вовлечения большего количества потребителей. Особое внимание уделю ключевым показателям эффективности и задачам, связанным с оптимизацией контента и работой в социальных медиа.

Для проведения любой оценки необходимо найти точку отсчета. Поэтому важнейший элемент для оценки контент-маркетинга в сфере интеграции социальных сетей и поисковых систем – определение целей. Более общие бизнес-цели в сфере контент-маркетинга часто выходят за рамки обычного «роста продаж» и могут включать:

• изменение восприятия бренда потребителями;

• достижение интеллектуального лидерства;

• более активное вовлечение клиентов;

• повышение качества обслуживания клиентов;

• увеличение лояльности покупателей;

• увеличение количества сторонников бренда и рефералов.

Контент играет важную роль, помогая компаниям достичь определенных бизнес-целей, а его целенаправленная оптимизация и продвижение в социальных сетях способны повлиять на качество и актуальность взаимодействия бренда как с существующими, так и с потенциальными клиентами.

Уже упоминалась поговорка «факты рассказывают, а истории продают», чтобы читатели поняли, как проведение анализа способно повлиять на план контент-маркетинга в сфере поисковой оптимизации. Постараюсь проиллюстрировать это на примере истории, которая происходит зимой в штате Миннесота.

Джейсон, Эрик и Билл собираются в небольшую поездку на снегоходах, но они не смогут этого сделать, если будет слишком малоснежно. Чтобы планы не сорвалась, каждый из них старается оценить количество выпавшего снега.