Джейсон тщательно подсчитывает все выпавшие снежинки. Хотя способ подсчета невероятно точен, сам процесс занимает столько времени, что к моменту завершения Джейсон успевает забыть, что и зачем подсчитывает.

Эрик выглядывает на улицу, решает, что снега недостаточно, и возвращается в дом в полной уверенности, что поездка не состоится.

Билл находит способ точно измерить толщину снежного покрова, в частности глубину снега на тех участках, по которым проходит маршрут его поездки.

Что в итоге? Метод оценки, которым воспользовался Джейсон, самый точный. Эрик тоже абсолютно прав: на земле недостаточно снега. Но несмотря на то что метод оценки Билла не так точен, как у Джейсона, и не столь глобален, как у Эрика, он единственный из трех приятелей смог насладиться в тот день замечательной поездкой на снегоходе. Билл не позволил себе зациклиться на мелочах и в то же время отказался от излишнего обобщения в оценке ситуации.

Как эту историю можно применить по отношению к критериям оценки маркетинговых результатов относительно оптимизации контента? Начнем с двух основных постулатов. Во-первых, абсолютно все можно измерить, и во-вторых, излишнее обобщение может ввести в заблуждение (особенно если вы стремитесь к конкретной цели, как описано в главе 4).

Рассмотрим, какими опасностями грозит чрезмерная детализация. Используя средства веб-аналитики, например Google Analytics, можно получить данные практически по всем показателям работы сайта или блога, которые когда-либо захочется измерить. Вы желаете узнать, сколько посетителей зашло на домашнюю страницу сайта, набрав ключевое слово «веб-виджеты» в поисковой системе Google, и оставалось на ней больше пяти минут? Ответ будет готов через несколько минут. Нужно получить более точные сведения о сегменте пользователей, зашедших на домашнюю страницу вашего сайта из Сингапура, с сайта Facebook? Потребуется еще несколько секунд. Занимаясь оценкой работы сайта, не составляет труда получить все возможные показатели. Но анализировать все доступные значения – то же самое, что тщательно подсчитывать точное количество снежинок. Другими словами, важнее понять, что необходимо измерять, а не как это сделать.

Итак, что необходимо измерять? Один из главных показателей эффективности усилий контент-маркетинга в сфере поисковой оптимизации – естественный трафик от поисковых систем. Соответствует ли уменьшение или увеличение этого показателя вашим усилиям? Естественный поисковый трафик – тот самый показатель, рост которого особенно интересует всех, кто отвечает за бюджет онлайн-маркетинга (то есть он имеет первостепенное значение).

Хотя компания Google ввела систему зашифрованного поиска для авторизованных пользователей сервисов Google и все чаще в графе о поисковой фразе появляется формулировка not provided («не указано»), еще не все потеряно [43] . Среди сообщества SEO-специалистов множество гипотез о том, как извлечь информацию о скрытых компанией Google поисковых фразах, начиная от экстраполяции на основе предыдущих данных, связанных с конкретным страницами, до использования данных программы «Инструменты для веб-мастеров» Google. При запуске услуги шифрования компания Google прогнозировала, что трафик с меткой not provided составит менее 10 % от общих поисковых запросов. Однако, как и многие специалисты в сфере SEO-оптимизации, я столкнулся с тем, что трафик по зашифрованным поисковым фразам для нашего сайта составляет 26 %. И поскольку популярность сервисов Google+ постоянно растет, есть основания полагать, что это значение будет увеличиваться.

Большинство аналитиков и специалистов по оптимизации добавляют к поиску по зашифрованным ключевым фразам значение not provided. Существует несколько методов, которые SEO-специалисты применяют для интерпретации этих данных. От 75 до 90 % естественного незашифрованного поискового трафика можно использовать в качестве показателя того, как распределяется трафик по зашифрованным ключевым словам. Кроме того, когда ключевые слова отображаются на конкретных страницах и естественный поисковый трафик к ним увеличивается или уменьшается в течение длительного промежутка времени, их связь с определенными ключевыми словами, предоставленная Инструментами для веб-мастеров Google и инструментами для ранжирования других компаний, дает специалистам по контент-маркетингу некоторое представление об эффективных ключевых словах. Такие методы могут пригодиться для восполнения пробелов из-за наличия зашифрованных ключевых фраз, но выявление прямой зависимости между конкретными ключевыми фразами и конверсией потребителей для зашифрованных поисковых запросов (от 5 до 25 % от общего количества запросов) осталось в прошлом.

Оценка прибыли от инвестиций (ROI) в оптимизацию контента исходя из бизнес– и маркетинговых целей компании зависит от ряда факторов. Это текущие инвестиции компании в поисковую оптимизацию, влияние трафика от поисковых систем на работу отдела по связям с общественностью, службы поддержки и HR-отдела, стоимость эквивалентной рекламы по сравнению с естественными результатами поиска и привлеченного трафика, цена конверсии при естественных результатах поиска, средний размер заказа, частота размещения заказов и даже затраты компании при отсутствии SEO-оптимизации. При оценке расходов на внедрение передовых методов поисковой оптимизации следует учитывать весь публикуемый контент, а не только целевую страницу за несколько последних месяцев. Результат публикации оптимизированных страниц, на которые созданы «хорошие» ссылки, производит кумулятивный эффект с течением времени. Чем больше опубликовано оптимизированных страниц, тем больше точек доступа, через которые можно найти контент бренда в поисковых системах благодаря ссылкам с других сайтов и контенту, которым пользователи поделились в социальных сетях.

Для набравших обороты программ SEO-оптимизации индивидуальный коэффициент конверсии потенциальных клиентов в реальных можно рассчитать для определенной категории ключевых слов, отдельных ключевых слов, нескольких категорий контента и даже отдельных целевых страниц. Поведенческая модель потребителей [44] может оказаться сложной, поэтому при определении коэффициента конверсии относительно SEO-оптимизации определенного контента надо учитывать все действия потребителей и весь цикл продаж. Опираясь только на данные о недавних посещениях страницы, невозможно составить целостную картину конверсии.

Среди других важных ключевых показателей эффективности поисковой оптимизации назову такие: позиция ключевой фразы в результатах поиска, количество нажатий кнопки «Поделиться» для контента вашей компании в социальных сетях (например, количество голосов, отданных странице в сети Google+), число внешних ссылок со сторонних сайтов на каждую страницу, количество посетителей, пришедших на сайт по результатам естественного поиска (по фразам, содержащим и не содержащим упоминание о бренде), количество посетителей, пришедших на сайт как по ссылкам, так и с профилей, зарегистрированных компанией в социальных медиа.