МОИ ИСТОРИИ

Главное, сделать удачную «мозаику». Например, один из самых популярных продуктов нашего агентства «Семейный портрет» — короткий видеоролик о семье. Наш продукт — это совместная работа многих специалистов, которая помогает сделать предложение уникальным и активно продаваемым. Очень многие фотографы или видеографы пытаются сделать подобный продукт в одиночку и продать дешево. У нас же в создании ролика всегда принимают участие режиссер-­интервьюер, стилист, два оператора, фотограф, а кроме того, у нас в команде есть человек, который следит за настроением клиента. Для наших роликов мы всегла подбираем необычную площадку. Перед тем как делать мини-фильм, мы встречаемся и обсуждаем его детали с клиентом. Обязательно задействуем двух видеографов, чтобы снимались общий и крупный планы, берем качественную звуковую аппаратуру. Стилист консультирует участников в выборе одежды, оказывает помощь в создании прически. Один фотограф снимает бэкстейдж. В стои­мость, помимо изготовления самого ролика, входит печать семейного портрета на холсте 90 x 60 сантиметров. Если съемка готовится для двух семей (например, перед свадьбой), то печатаются две картины. Мы можем помочь даже в создании декораций. Таким образом, наша команда создаем отличный продукт, который стоит в десять раз дороже, чем в среднем на рынке.

Посмотрите по сторонам, обратите внимание на коллег-профессионалов из совершенно разных отраслей, придумайте интересные идеи и совместные уникальные продукты.

Всестороннее описание ваших предложений

Итак, что же мы продаем? Какие услуги оказываем? За что нам платит клиент? Чтобы лучше понять и по полочкам разложить наше видение продуктов и услуг, предлагаю начать с заполнения анкеты. Некоторые вопросы могут показаться вам сложными и непонятными. Подумайте, почему? Может, стоит это доработать?

Ответы на эту анкету станут хорошим фундаментом в создании бренда. Ниже, после анкеты, я подробнее раскрою суть этих во­просов.

15 ФУНДАМЕНТАЛЬНЫХ ВОПРОСОВ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ БРЕНДА

2

Что представляет собой ваш продукт/услуга?

Основная идея (миссия) бренда

Три функциональные/эмоциональные ценности продукта

Уникальность (почему именно ваш бренд выбирает потребитель, отличия от конкурентов)

Три основные группы клиентов, для которых вы создаете продукт

В каком процентном соотношении друг к другу находятся вышеперечисленные группы потребителей:

Группа 1

Группа 2

Группа 3

Какие проблемы целевой аудитории решает ваш продукт? Какую выгоду потребитель получает, приобретая продукт/услугу?

Что является самой частой мотивацией для покупки?

Как часто потребитель будет пользоваться вашей услугой/продуктом? Существует ли сезонность покупок? Возможны ли повторные продажи?

Стереотипы восприятия, предрассудки по отношению к подобным продуктам/услугам на рынке

Является ли ваш продукт привычным для потребителя?

Какой покупкой является ваш продукт для потребителя — простой или сложной?

Цена и статус вашего продукта

Три ваших основных конкурента

Масштаб интересов и география распространения вашего бренда

Теперь рассмотрим каждый из пунктов анкеты подробнее.

ПРОДУКТ/УСЛУГА

Раньше все было гораздо понятнее. За хлебом мы шли в магазин под названием «Хлеб»; в нашем доме до сих пор есть магазин «Семена», в который ехали со всего города; а на офисе моего мужа долгое время висела вывеска «Гвозди». Все было просто и понятно. Сейчас, в век гипермаркетов, интернета и огромного количества товаров и услуг, очень сложно найти и выбрать то, что тебе действительно нужно. Многие компании страдают лишь от того, что потребителю совершенно не понятно, что они продают. Быть уникальным не значит быть непонятным. Вы запомнитесь, если клиент будет четко понимать, какие блага вы ему готовы предоставить. Не переусердствуйте: предложения творческого бренда могут быть несколько «авангардными», но они должны быть абсолютно понятны целевой аудитории.

Предлагайте готовые решения с понятными, говорящими названиями, дополняйте проекты визуализацией продукта. Когда все ясно и прозрачно, а самое главное — решается какая-то проблема клиента, продукт сложно не продать.

Вот хороший пример на этот счет. Однажды после прослушивания моего вебинара две девушки — фотографы из города Сосновоборска, что под Красноярском, — решили составить календарь проектов. Они выделили в календаре дни, в которые, как правило, не бывает коммерческих съемок, и вписали в эти даты понятные и интересные проекты: «Родители», «Подруги» и т. д.

В социальные сети полетели посты с анонсом проекта, в котором называлась дата его проведения, продолжительность и стоимость, а также фотография, красноречиво иллюстрировавшая идею. Акцент был сделан на том, что чудесная традиция фотографироваться в студии с семьей, друзьями, подругами, классом, группой почти забыта. Каждый пост заканчивался вопросом: «А у вас есть красивая фотография с подругами?», «Когда вы последний раз фотографировали родителей?», «У вас есть семейный портрет?».

Результат оказался впечатляющим. Акции оказались настолько популярными, что заполнили межсезонье, а фотографы напомнили о себе городу и старым клиентам, предложив им нечто большее, чем просто абстрактная фотосессия в студии, которую только ленивый не предлагает.

МИССИЯ БРЕНДА, ОСНОВНАЯ ИДЕЯ

В самом начале книги я задавалась вопросами — что хорошего моя книга может привнести в этот мир, как изменится жизнь каждого, кто ее прочтет, каких результатов добьется прочитавший. Создавая любой продукт, услугу, проект, важно думать о сверхзадаче. То есть отвечать на вопрос, как меняется мир и жизнь каждого благодаря вашему бренду.

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ И ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ БРЕНДА

Поясню, как определить функциональную и эмоциональную ценности вашего бренда на примере «новой зубной щетки». Она чистит зубы и язык, обеспечивает свежее дыхание (функциональная ценность), от этого я чувствую себя уверенно (эмоциональная выгода). Причина, по которой я выбираю именно такую зубную щетку, — она удаляет в пять раз больше бактерий, чем обычная зубная щетка, к тому же у нее есть специальная пластина для чистки языка.