Шрифт:
Данные опросов использовались также для изучения влияния рекламы алкоголя на тех, кто еще не пьет. Например, опрашивали американских детей 10–14 лет. Дети, которые правильно могли понять большинство рекламных материалов о пиве, обладали более позитивными убеждениями о потреблении алкоголя и говорили, что они собираются пить чаще, когда станут взрослыми.
В одном недавнем длительном исследовании изучалась взаимосвязь между количеством оставшейся в памяти рекламы алкоголя и потреблением алкоголя в более позднем возрасте. Здесь была обнаружена взаимосвязь между количеством рекламы алкоголя, которую вспомнили тринадцатилетние мальчики, и их потреблением пива, о котором они сообщили в восемнадцать лет. Те, кто вспомнил больше рекламы (обычно телевизионных роликов о пиве), сообщили о потреблении большего количества пива.
Таким образом, становится понятным, из-за чего разгорелся сыр-бор вокруг российского пива. Понятно, что камень преткновения — это рекламные бюджеты. Сейчас пиво, несмотря на содержание алкоголя, рекламируется по телевидению наравне с безалкогольными напитками. Если главврач Онищенко одержит победу, пивовары так же, как производители водки лишатся телерекламы, резко повышающей объем продаж.
Бизнесмены пивного рынка нашли поддержку и у телевизионщиков, в рекламных поступлениях которых «пивные» деньги составляют около 15 %. Но, в конечном счете, платит за рекламу и пивоварам, и продавцам пива, и телевизионщикам обманутый ими потребитель.
Давайте вспомним некоторые сюжеты рекламы пива.
…Лежит человек на пляже, видит уходящую вдаль красотку и приходит к выводу: «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке!» Утешительный вывод для импотента, не правда ли?
…Трем молодым людям нужно встречаться настолько часто, что уже не остается времени на работу. Блестящее начало карьеры с перспективой быть уволенным с работы из-за алкоголизма!
…Дед Мороз прибывает на празднование 8 Марта вместо Нового года. На вопрос, где был, отвечает: «Пиво пил!»
В другой раз этот же толстяк настолько забывает о ходе времени, что его машина врастает в асфальт и покрывается цветником. Проблемы с мозговыми функциями налицо!
Вопрос в том, чего добиваются рекламодатели, демонстрирующие столь нелепую, с точки зрения нормального человека, рекламу. На этот счет может быть несколько версий.
Во-первых, такая реклама вряд ли может быть направлена на взрослых здравомыслящих людей. Если она нацелена на взрослого зрителя, то, скорее всего, на того, кто в медицинском плане является алкоголиком, но таковым себя, разумеется, не считает. Вспомните слова московского мэра Юрия Лужкова: «Пиво — лучшее лекарство для алкоголиков!» При этом стоит помнить, что сам Лужков — трезвенник со стажем.
Во-вторых, реклама поведения алкоголиков может быть направлена на юных зрителей, которые пока не знают, как правильно признаваться девушкам в любви, как вести себя на пляже, как смотреть футбольные матчи — с пивом или без него?
Такая реклама действительно опасна для будущего общества, которое смотрит телепрограммы, рекламирующие «Толстяка», «Правильное пиво», «Красный Восток» и пр. Если примеры поведения, которое многими воспринимается как маргинальное и асоциальное, каждый день показывать по телевидению, люди перестанут замечать его ненормальность. В результате оно может оказаться социально приемлемым и даже желательным!
Любая реклама-должна окупаться за счет нынешних и будущих потребителей. В случае с пивом основная масса нынешних потребителей — это люди с признаками алкогольной зависимости, а будущие потребители — подростки.
Исполнительный директор пивоваренного АО «Вена» Сергей Худолеев заявил, что европейские страны увеличивают производство пива для того, чтобы снизить потребление крепких напитков [12] .
12
Репортаж с пресс-конференции пивоваров Петербурга, 11 января 2001 г.
Сторонники пива постоянно подчеркивают, что мы, мол, еще мало пьем «жуткий (простите, жидкий) хлеб», вот в развитых странах — там пива хоть отбавляй. И оказывается, что они правы: там действительно отбавляют пиво.
В последнем издании публикуемого алкогольной индустрией справочника World Drinking Trends (Тенденции потребления напитков в мире) среди прочего приведены данные о потреблении пива во многих странах и проведено их ранжирование по этому показателю. Обнаруживается, что в тех странах, где пили больше всего пива, его потребление неуклонно снижается. Например, в период с 1980 по 1998 год на 30 % меньше пива стали пить в Новой Зеландии, в Бельгии — на 25 %, в Канаде — на 20 %. Даже в Германии потребление пива упало на 13 %.
По логике тех, кто считает, что чем меньше люди пьют пива, тем больше они пьют водки, эти страны должны были утонуть в крепких алкогольных «напитках». Однако во всех этих странах потребление любых алкогольных изделий за этот же период упало: от 24 % в Дании до 52 % в Бельгии.
Чем же замещали жители этих стран пиво и водку? Справочник дает ясный ответ и на этот вопрос. Во всех этих странах резко выросло потребление соков, минералыюй воды и других безалкогольных напитков. Например, в Германии соков за этот же период стали пить втрое больше. В Бельгии сейчас минеральной воды пьют больше, чем пива. В США потребление безалкогольных напитков в 1980 году лишь на 40 % превышало потребление пива, а сейчас оно больше в 2,5 раза.