Трудно не согласиться с разумными доводами в пользу развития провинциальной книжной торговли, которая к тому же мыслилась Новиковым как дело частной инициативы, свободной от государственной регламентации («… о распространении сей торговли не государю, но частным людям помышлять должно»). И все-таки Новиков, подобно своим предшественникам, заблуждался, полагая, что увеличение числа магазинов само по себе может обеспечить устойчивый спрос на высоконаучные и высокохудожественные отечественные книги в разных слоях русского общества. Несмотря на первые неудачи, Академия наук и Московский университет не оставляли попыток найти на местах, заслуживающих доверия, энергичных и предприимчивых комиссионеров, однако из этого ничего не получилось.

Естественно, что новиковскому Обществу, с его незначительным первоначальным капиталом, высокими издательскими расходами и сравнительно бедным книжным ассортиментом, трудно было рассчитывать на успех там, где потерпели неудачу такие могущественные конкуренты. В этих условиях любой просчет издателя, не потрафившего вкусам покупателей, мог стать для него роковым. Казалось бы, чем рисковал Новиков, принимая на себя труды и расходы по изданию поэмы М. Боярдо «Влюбленный Роланд» в прозаическом переводе своего бывшего однокашника Я. И. Булгакова? Отпечатанная в одной из лучших петербургских типографий, у Вейтбрехта и Шнора, сравнительно недорогая (1 р. 20 к. за том), книга «славного италианского стихотворца» с «заманчивым» названием имела, как можно было предполагать, все шансы на успех у читающей публики. Более того, издатель и типографы не поскупились на рекламу, прославлявшую героические подвиги и любовные похождения героев Боярдо. Разночинная публика с интересом встретила искусно «выхваленную» книгу, однако успех ее был недолгим. Пресыщенному рыцарскими романами русскому читателю поэма Боярдо показалась слишком пресной; это и решило ее участь. «Роланд продается весьма тупо, — сообщал Новиков Булгакову, — я его в некоторые места разослал, но везде с малым успехом» [47] . Издателю оставалось только «употреблять его в промен на другие книги», чтобы возместить хотя бы часть расходов.

Неистощимый на выдумку Новиков изобретал все новые способы для более успешного распространения своих изданий. Опыт журналиста подсказал ему остроумную мысль объявить предварительную подписку на подготовленные им к печати сочинения по истории России и сопредельных с нею стран. «Господам пренумератам» были обещаны немалые льготы [48] , однако читающую публику не прельстили даже столь выгодные условия. Об этом наглядно свидетельствуют подписные листы, напечатанные в виде приложений ко многим новиковским изданиям 1770-х гг. Комиссионерам Новикова с большим трудом удалось собрать подписку на 75 экз. (50 подписчиков) «Древней российской идрографии» [49] . Еще меньше желающих (44 подписчика на 50 экз.) оказалось уплатить задаток в размере от 2 р. 50 к. до 200 руб. за восьмитомное «Географическое, историческое, хронологическое, политическое и физическое описание Китайской империи» Ж. Б. Дю Гальда. Дворовый человек 26 лет от роду, обученный разным «письменным делам», обходился в ту же цену, что и два полных комплекта «Описания». Столь дорогая покупка оказалась по карману только богатейшим людям России: Екатерине II, епископу Платону (Левшину), фабриканту П. К. Хлебникову и им подобным.

Не удивительно, что печатание книги Дю Гальда прекратилось на втором томе.

Трудно сказать, смогли бы вообще увидеть свет собранные Новиковым историко-культурные материалы без той поддержки, которую оказало ему правительство. «В моем журнале, — жаловался 9 декабря 1779 г. Г. Ф. Миллеру придворный переводчик, редактор „St. — Petersburgisches Journal“ Б. Ф. Арндт, — почти не остается места для публикации пространных и интересных источников по истории России. Если бы мне хоть малую толику тех средств, которые были отпущены Новикову на издание „Древней российской вивлиофики“, сколько полезного для науки я сумел бы сделать» [50] . Действительно, увлечение былого издателя «Трутня» и «Живописца» русской историей устраивало Екатерину II. Она хорошо знала, что издание фундаментальных исторических трудов требует огромных расходов. Где взять такие деньги помещику средней руки? Только у правительства! Ради соблазнительной перспективы купить послушание дерзкого сатирика, не побоявшегося ее угроз, расчетливая Екатерина готова была даже раскошелиться, забыв о старых обидах. Монаршьи милости посыпались на Новикова. Императрица включила новоявленного историографа в узкий круг участников интимных литературных вечеров в Эрмитаже, открыла перед ним двери государственных архивов, распорядилась выдать издателю «Древней российской вивлиофики» из «кабинетской суммы» 1000 руб., а затем — дополнительно — еще 200 голландских червонцев [51] . Вслед за Екатериной, подписавшейся на 10, экз. «Вивлиофики», в списке «пренумератов» значились имена первых вельмож российского двора: Г. Г. Орлова (тоже 10 экз.) и Г. А. Потемкина, П. Б. Шереметева и К. Г. Разумовского, Р. Л. и А. Р. Воронцовых. Не отставали от начальства и другие правительственные чиновники пониже рангом, высшее духовенство, богатые купцы. Окончательно уверовав в то, что ей удалось приручить Новикова, Екатерина шутливо (хотя и не очень грамотно — мы сохраняем орфографию подлинника) журила его за пышное посвящение к «Вивлиофике»: «Мой совет есть, если Автор мне приписать хочет свое издание, то вымарать из тителя все то, что свету показаться может ласкательство, я подчеркнула на титуля все излишество» [52] . Однако их идиллические отношения длились недолго.

Углубленные занятия русской историей убедили Новикова в том, что ее золотой век — не более, чем миф. Вместо обетованных островов древнеправославных добродетелей перед ним предстала зловещая трясина извечных пороков сословного общества: вероломство, насилие, дикие суеверия. Эти же чувства испытывали, по-видимому, и многие читатели «Древней российской вивлиофики», горячо одобрившие на первых порах замыслы ее издателя. Среди подписчиков «Вивлиофики» мы встречаем чуть ли не всех видных деятелей русской культуры середины XVIII в.: маститых ученых — Г. Ф. Миллера и М. М. Щербатова, В. Е. Адодурова и Г. Н. Теплова, верных друзей и соратников Новикова на литературном поприще — М. М. Хераскова и И. П. Елагина, А. Н. Радищева и А. М. Кутузова, В. И. Майкова и И. А. Дмитриевского, A. В. Храповицкого и А. А. Ржевского, архитектора B. И. Баженова и совсем еще юного Ф. В. Каржавина.

Время шло. Интерес «ученой республики» к новиковским историческим публикациям заметно ослабевал. Специалисты справедливо считали, что они могли бы справиться с изданием древних памятников гораздо квалифицированнее, чем журналист-дилетант. Фрондирующая молодежь тоже была разочарована. Материалам «Вивлиофики» явно не доставало, по ее мнению, политической остроты и публицистичности. Но самым грозным симптомом надвигающегося кризиса было для Новикова равнодушие основного потребителя его книжной продукции — разночинной читающей публики.

Несмотря на энергичную поддержку правительства, в 1773 г. разошлось по подписке чуть больше 1/5 тиража «Вивлиофики» — 246 экз. (198 «пренумератов»). В результате этого Новикову пришлось начиная с июльского выпуска сократить тираж на 100 экз. Новый год принес с собой только новые огорчения. Число подписчиков резко уменьшилось (133 «пренумерата» на 166 экз.) [53] причем из подписных листов исчезли имена многих людей, чьим мнением Новиков особенно дорожил. Оставалось надеяться только на благоволение императрицы. Однако и она не спешила на помощь попавшему в беду издателю. Новиков уже не представлялся ей опасным. Постепенно правительственные дотации на «Вивлиофику» совсем прекратились, и Новикову пришлось униженно напоминать о своем отчаянном положении секретарю Екатерины II Г. В. Козицкому. «Отъезд Двора (в Москву на празднование Кучук-Кайнарджийского мира с Турцией — И. М.) произвел в делах моих такое замешательство, — писал он 26 марта 1775 г. — что я не знаю, как могу окончить „Вивлиофику“ на нынешний год, ибо не только что не прибавляются подписчики, но и других книг почти, совсем не покупают… Без сей (правительства — И. М.) помощи я нахожусь в крайнем принуждении бросить все мои дела неоконченными. Что делать, когда усердие мое во оказании услуг моему отечеству так худо приемлется!..» [54] . Жалкая подачка Екатерины не могла поправить пошатнувшиеся дела издателя. Окончив с горем пополам «Вивлиофику», он был вынужден отказаться от публикации нового сборника старинных хартий — «Сокровища древностей российских» [55] . Открытая война с императрицей оказалась для Новикова непосильной, дружба — унизительной и разорительной. Только за издания «Общества, старающегося о напечатании книг» Новиков задолжал Академической типографии 839 р. 11, 5 к. [56] . А ведь у него были еще, вероятно, неоплаченные счета других типографий, переплетчиков и авторов!

Десятилетний опыт работы с книгой убедительно доказал Новикову полную несостоятельность издательской политики, игнорирующей реальные запросы читателей-разночинцев. Выпуская в свет под видом третьего издания «Живописца» (1775) сборник наиболее острых и злободневных статей из своих сатирических журналов былых лет, Новиков справедливо объяснял их успех тем, что они «попали на вкус мещан», ибо в России только такие книги «третьими, четвертыми и пятыми изданиями печатаются, которые сим простосердечным людям, по незнанию чужестранных языков, нравятся». Гневные филиппики журналиста-трибуна против «гнили», разъедавшей устои Российского государства, нашли отклик в сердцах и умах читателей. И не по их вине прекратили свое существование «Трутень» и «Живописец», «Пустомеля» и «Кошелек»! Лишенный возможности открыто обсуждать и осуждать пороки современного ему сословного общества, издатель попытался продолжать борьбу иными, легальными средствами, широко используя историчесские аллюзии, иносказание, ретроспекцию. Однако на сей раз «простосердечные люди» не поняли и не оценили по достоинству его трудов. Новиковская «Вивлиофика» и «Размышления» Мабли не смогли занять место издавна популярных в разночинной среде «Синопсиса» и «Троянской истории» и тем самым были обречены, наряду с другими «весьма хорошими и полезными книгами», лежать мертвым капиталом «в хранилищах, почти вечною для них темницей назначенных» [57] .