Шрифт:
В революции «по Грамши» телевидение стало главным оружием. Больше того, теория Грамши положена в основу современной рекламы. Ведь в принципе задачи схожи – убедить человека купить ненужную вещь или выбрать в парламент явного мошенника. А сегодня оказалось, что соединение этих двух типов рекламы умножает силу «молекулярной агрессии». Так небольшая профессиональная группа – творческие работники телевидения – превращаются в особую спецслужбу, устанавливающую контроль над сознанием массы обывателей.
Запад сделал большой скачок в интеллектуальной технологии манипуляции. Специалисты и эксперты, советующие политикам, освоили новые научные представления, на которых основана «философия нестабильности». Они научились быстро анализировать состояния неопределенности, перехода порядка в хаос и возникновения нового порядка.
Политэкономический смысл тех «цепей», что привязывают к телеэкрану пещерных людей XXI века, в рыночном обществе лежит на поверхности. Говорят, что сейчас главным является рынок образов. Во все времена вещи как символы играли важную роль в представлении человека («по одежке встречают»). Сейчас набор вещей, выражающих статус человека, расширился. Например, автомобиль сегодня есть прежде всего не средство передвижения, а образ, который «представляет» его владельца.
Рынок образов диктует свои законы, и их продавец (телекомпания) стремится приковать внимание зрителя к своему каналу. Если это удается, он берет плату с остальных продавцов, которые рекламируют свои образы через его канал – телевидение «продает свою аудиторию». Эта «продажа аудитории» представляет собой огромный и быстро растущий рынок. В США в 1987 г. расходы на рекламу составили 109,7 млрд. долларов, а уже в 1992 г. 168,7 млрд. долл.
На Западе реклама дает 75 % дохода газет и 100 % доходов телевидения (в США реклама занимает около 1/4 эфирного времени). Даже немногие оставшиеся государственными каналы в большой степени финансируются за счет рекламы (во Франции два государственных канала зависят от рекламы на 66 %; наиболее независимо телевидение ФРГ). В конце 80-х годов на американском телевидении плата за передачу 30-секундного рекламного ролика во время вечернего сериала составляла в среднем 67 тыс. долларов, а во время популярных спортивных состязаний – 345 тыс. долларов. В 2000 г. показ 30-секундного ролика во время финального матча чемпионата США по американскому футболу стоил 1,5 млн. долларов [40] .
40
О самом этом ролике писали как о шедевре манипуляции. На нем изображено чудо – популярный актер, который уже несколько лет как парализован после падения с лошади, встает на ноги и идет. При помощи компьютерной техники его голова «приставлена» к телу дублера. Инвестиционная компания, заказавшая рекламу, надеялась таким образом потрясти зрителей и выгодно продать свои акции.
Соединение телевидения с рекламой придает ему совершенно новое качество. В рекламе «молекулярная» потребность предпринимателя в продвижении своего товара на рынке соединяется с общественной потребностью буржуазии в консолидации общества (обеспечении своей культурной гегемонии). Именно этот кооперативный эффект сочетания потребностей вызвал взрывное развитие рекламы как особой культуры и индустрии.
Сам по себе ранний капитализм, основанный на конкуренции, вовсе не был связан с рекламой. Напротив, как замечает М.Вебер в исследовании протестантской этики, конкуренция в «экономике спроса и предложения» должна была быть основана лишь на добротном качестве товара, а не на умении соблазнить покупателя. Поэтому торговцам строго запрещалось устраивать витрины красивее, чем у конкурентов. Реклама стала экономически необходимой при возникновении общества потребления и «экономики предложения», когда товар было нельзя продать, не создав искусственно потребность.
Мы не будем углубляться в сложную природу рекламы и отметим лишь интересующую нас сторону. В современном буржуазном обществе идеологическая роль рекламы намного важнее, чем информационная. Реклама создает виртуальный мир, построенный по «проекту заказчика», с гарантированной культурной гегемонией буржуазных ценностей. Это – наркотизирующий воображаемый мир, и мышление погруженного в него человека становится аутистическим. В общем, такие люди образуют общество спектакля в чистом виде – они знают, что живут среди вымышленных образов, но подчиняются его законам.
В США в течение 10 лет (начиная с 1986 г.) велось организованное Фондом Карнеги большое исследование подростков в возрасте от 10 до 14 лет. Доклад, опубликованный в октябре 1995 г. впечатляет во многих отношениях, но здесь нас интересует один вывод: «Телевидение не использует своих возможностей в воспитании и дает пищу самым отрицательным моделям социального поведения… Пассивное созерцание рекламы может ограничить критическое мышление подростков и стимулировать агрессивное поведение».
Это действие рекламы, как уже говорилось, резко усиливается, когда она увязывается с, казалось бы, достоверными сообщениями информационных выпусков. Возникает синергизм двух типов сообщений, и сознание людей расщепляется. Воображаемые образы рекламы по контрасту убеждают зрителя в правдоподобности известий, а теперь уже «заведомо истинные» известия усиливают очаровывающий эффект рекламы: бесстрастный репортаж создает инерцию «доверия», которое распространяется на идущую вслед за ним рекламу, а реклама, возбуждающая эмоции, готовит почву для восприятия идей, заложенных в «бесстрастном» репортаже. Против обеих этих вещей по отдельности может устоять сознание, но оно беззащитно против их комбинации. Поэтому увязка рекламы и последних известий на телевидении – вопрос большой политики.
С другой стороны, реклама, разрывающая ткань целостного художественного произведения (например, кинофильма), резко снижает его благотворное воздействие на сознание человека. В начале 90-х годов в Италии коммунисты добились запрещения прерывать рекламой кинофильмы категории «высокохудожественные». Принятие закона сопровождалось тяжелым правительственным кризисом, это было одно из самых острых за те годы политических столкновений. Удаление рекламы с экрана всего на полтора часа – вопрос принципиальной важности, существенно изменивший положение в обществе. Уже этого времени в сочетании с оздоровляющим воздействием неразрушенного фильма достаточно для «починки» сознания.
Реклама влияет на всю культурную политику телевидения. Часто указывают на тот очевидный факт, что телевидение в своей «охоте за зрителем» злоупотребляет показом необычных, сенсационных событий. Конечно, уже этим телевидение искажает образ реальности. Однако важнее другое: самый легкий способ привлечь зрителя, а значит, и рекламодателя, – обратиться к скрытым, подавленным, нездоровым инстинктам и желаниям, которые гнездятся в подсознании. Если эти желания гнездятся слишком глубоко, зрителя надо развратить, искусственно обострить нездоровый интерес. Один западный телепродюсер сказал об этом откровенно: рынок заставляет меня искать и показывать мерзкие сенсации; какой мне смысл показывать священника, который учит людей добру, – это банально; а вот если где-то священник изнасиловал малолетнюю девочку, а еще лучше мальчика, а еще лучше старушку, то это вызовет интерес, и я ищу такие сенсации по всему свету. А свет велик, и такого материала для ТВ хватает.