Для этого в процессе исследований используется проективная методика «Ценности». Результаты ее применения позволяют говорить о шести психографических типах.

– Обыватели (нормативные материалисты).

– Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).

– Независимые творческие личности (новаторы).

– Карьеристы (целеустремленные прагматики).

– Гедонисты (ценители удовольствий).

– Подражатели (конформисты).

Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, которые пересекаются с продуктом, товаром, услугой. Они должны быть положены в основу ценностного позиционирования бренда. Если послание сделано в соответствии с этим ключом, адресат моментально воспринимает его как свое, давно существующее, очень понятное и полностью принимаемое.

Данная технология легка и понятна, если уметь анализировать свободные ассоциации.

Например, результаты применения технологии 5LP показали, что образ майонеза как категории продукта сформирован на всех возможных пяти уровнях позиционирования:

– это продукт семейного потребления, который входит в регулярную потребительскую корзину большинства домохозяек;

– он обладает уникальными органолептическими свойствами, которые дифференцируют его в ряду других соусов, и позволяют представителям целевой группы четко идентифицировать его качество;

– майонез – привычный, повседневный продукт, который многофункционален как по ситуациям применения, так и по ситуациям потребления;

– в сознании представительниц целевой аудитории майонез, несмотря на повседневность, обладает следующими эмоциональными доминантами: нежность, пикантность, фривольность, теплота, уют, радость; этот продукт обладает четко сформированными ценностями в глазах представителей целевой группы.

Представители целевой группы воспринимают майонез на ценностном уровне по разному, в зависимости от принадлежности к тому или иному психографическому типу.

Для обывателей образ этого продукта олицетворяет стабильность, дом, семью, надежность, уверенность в качестве. Для них это продукт, который всегда должен быть в доме. Они ценят его за сытность, хорошо знакомый вкус; это абсолютно не заменимый атрибут любого застолья.

Интеллигенты, несмотря на повседневное потребление этого соуса, ценят его изысканность, утонченность, стиль, благородство. Для них майонез – воплощенная традиция.

Для гедонистов продукт несет в себе целый спектр положительных эмоций: от нейтрального («хорошее настроение»), через предвкушение («Новый год, приедут гости, ожидание»), к удовольствию («праздник, красиво накрытый праздничный стол, праздник живота, веселье») вплоть до восторга («чудо, восторг») и глубоко личностного отношения («любимый, незаменимый, без него практически невозможно»).

Независимые ценят этот продукт за его способность стимулировать кулинарное творчество. Он скорее является основой для кулинарных экспериментов, в то время как соусы обычно ориентированы на применение в конкретных ситуациях.

Для карьеристов – это экономия времени.

Для подражателей продукт олицетворяет помощь, потому что они воспринимает майонез как своеобразную кулинарную «палочкувыручалочку», которая всегда должна быть в доме.

Одни и те же преимущества продукта могут быть в одинаковой степени важны и интересны представителям всех психотипов, но понимать они их будут исходя из своей системы ценностей.

Например, «Гжелка» – традиционная водка.

Для обывателей это означает, что ее вкус привычен, не сулит никаких неожиданностей, ее можно пить без всякого риска.

Для интеллигентов название водки (обыгрывается вид) служит отсылкой к историческим российским винно-водочным брендам – Смирнов, Шустов, и, отдавая дань традиции, они испытывают чувство приобщения к истории.

Для карьеристов традиционность имеет меньшее значение, однако, такое качество продукта может служить доказательством, что потребитель обладает сложившимся, устойчивым положением в обществе, что он – солидный человек, не гонящийся за сиюминутными новшествами, и позволяет отмежеваться от нуворишей.

Гедонисты и независимые едва ли расценивают традиционность как достоинство, но в их глазах эта характеристика продукта может быть привлекательной: они ощущают аромат старины, получая дополнительное удовольствие, или создают и усиливают контраст со своим стилем жизни.

Новаторская марка также может обладать притягательностью как для независимых и гедонистов, так и для традиционно ориентированных потребителей – интеллигентов и карьеристов. В качестве примера можно рассмотреть iPod – mp3 плейер производства компании Apple.