Какой же продающей идеей можно накрыть одновременно все эти сегменты целевой аудитории «молодость»? Судя по результатам, идея бренда «Пепси-кола» сработала здесь прекрасно: «Вы – молодые, вы – поколение Пепси!»

Кстати, благодаря желанию быть молодым активно раскупаются не только безалкогольные напитки. Это относится и к джинсовым костюмам молодежного покроя, кожаным курткам-косухам и ботинкам в армейском стиле. Молодежь покупает все это, чтобы отличаться от консервативных «предков», а мужчины 50+ таким образом говорят старению твердое «нет!». А если тему молодости рассмотреть в контекстах рекламы женской одежды, парикмахерских услуг, обуви или косметики, то конца нашему повествованию просто не будет.

Тот же самый принцип действует и в отношении потребности в нежности, озвученной когда-то на весь мир производителями шампуня Johnson&Johnson. Для кого актуальна нежность, если говорить о состоянии волос и кожи головы? Правильно, для лысеющих мужчин, женщин средних лет, молодых людей обоих полов, которые недовольны своими волосами, а также мам, у которых есть дети как дошкольного, так и подросткового возраста. Это все? Нет, забыли про любящих и заботливых хозяев кошек и собак!

Как же нам обратиться ко всем этим разным людям с одной и той же продающей идеей? Johnson&Johnson нашел ответ: «Создан специально для младенцев!» Секрет мотивирующего действия этой идеи на совершенно разных людей – в силе народных представлений: «Если этот шампунь разработан специально для младенцев, его нежность, должно быть, многократно проверена и доказана!» По той же причине взрослые люди, исключившие из рациона пищу с красителями и консервантами, покупают себе детские молочные продукты бренда «Агуша». Представления людей – вещь упрямая: «Если „Агуша“ – это питание для младенцев, оно уж точно должно быть проверено на наличие любых вредных веществ!»

Итак, на основе всей полученной информации давайте сформулируем общие требования к продающей идее. Продающая идея:

1) основана на представлениях целевой аудитории в рамках определенной потребности;

2) отвечает на вопрос: «Почему целевая аудитория должна отдать предпочтение моему бренду? Ведь на рынке есть и другие!»;

3) задействует силу психологии специализации и стереотипного поведения людей;

4) может быть выражена в виде простого и конкретного визуального символа.

Все остальные аспекты бренда, включая его цену, каналы дистрибуции, дизайн упаковки, рекламные и промоматериалы, должны быть приведены в строгое соответствие с психофизиологической основой бренда – парой идеи и выражающего ее символа.

При составлении рекламного сообщения всегда следует задуматься: «А каков его скрытый подтекст?» Помните, в 1990-х по центральному телевидению заявляли: «В России дефолта не будет!» Услышав это, люди бежали снимать со счетов сбережения и закупать макароны и тушенку. И оказались правы. Ведь через несколько дней случился именно он, дефолт!

В качестве упражнения давайте задумаемся, каков скрытый подтекст у заявления: «Наши машины не сломаются!» Конечно, у слушателей сразу возникает сомнение в их надежности: «А почему нам решили об этом сказать? Дыма без огня не бывает!»

Таким образом, на основе знания закона психологического реактивного сопротивления мы можем сделать важное заключение: действие рекламы на аудиторию определяется ее скрытым подтекстом.

Объясняется это просто: только исподволь полученная информация не встречает сопротивления в психике человека. Верно и обратное: любая информация, сообщенная напрямую, сразу же запускает в сознании людей каскад сопротивления в виде сомнений.

Наиболее простой способ вовремя обнаружить «опасный» скрытый подтекст в рекламном сообщении – это произнести его наоборот. Противоположностью сообщения «Наши машины не сломаются!» является как раз то, что рекламодатель опасается произнести даже в страшном сне: «Наши машины могут сломаться!»

Рассмотрим теперь пример удачного скрытого подтекста: «Бриллианты Sunlight природные, они имеют хорошие цвет и чистоту, но упрощенную огранку – 17 граней. Поэтому, в отличие от большинства конкурентов, цены на них доступны каждой российской женщине!»

Логическая противоположность прямого сообщения – это именно то, что осядет в сознании человека. В данном примере она звучит примерно так: «Бриллианты конкурентов имеют сложную огранку в 57 граней. Поэтому если они природные и имеют хорошие цвет и чистоту, то они недоступны по цене женщинам России». Разве не эту мысль вы на месте «генералов» бренда «Sunlight» страстно желали бы поселить в сознании россиян? Судя по стремительному расширению бизнеса Sunlight, им это удается!