Однако время не ждет! С возрождением этих брендов стоит поторопиться, пока аудитория с забитыми в сознание советскими «гвоздями» еще не состарилась и не превратилась тотально в неплатежеспособных пенсионеров. Ведь в умах людей, не заставших СССР, этих брендов практически не существует: их вытеснили импортные заместители – «Renault», «Hyndai», «BMV», «Mercedes» и другие.

Приятно видеть, что советские колбасы «Любительская», «Докторская» и «Краковская» процветают в постсоветской России. К счастью, успешно продаются также и «Зефир в шоколаде», конфеты «Коровка», «Вечерний звон», «Красная Шапочка» и «Мишка косолапый». В отличие от автомобильных брендов, они проросли в сознание постсоветских поколений людей.

Маркетинг – это все же великий способ предсказания будущего: как и в американском исследовании, вышеназванные советские «гвозди» остались крепко забитыми в память россиян, успевших пожить в СССР. Их не смогли вытеснить даже миллиарды долларов, потраченные за 20 постсоветских лет на рекламу «Сникерс», «Баунти», «Марс» и «Твикс» в России!

«Отцы» позиционирования Эл Райс и Джек Траут определили, что все успешные компании независимо от страны или отрасли бизнеса в своих маркетинговых программах достигают единой цели: им удается прорасти в сознании целевой аудитории одной простой идеей.

Далее Ries&Ries провели анализ инструментов, которые позволили этим идеям не утонуть в океане рекламного шума и достичь своей цели. Оказалось, что во всех случаях рыночного успеха речь идет об одном и том же: о забивании «гвоздя» продающей идеи в сознание целевой аудитории «визуальным молотком».

Правильно разработанные «гвоздь» и «молоток» способны творить чудеса: они обеспечивают высокую прибыльность бренда даже при ограниченном рекламном бюджете. Это совсем неудивительно, поскольку засевший в сознании «гвоздь» побуждает целевую аудиторию отправляться на поиски воплощения запомнившейся идеи без бомбардировки рекламой. При этом внимание людей распределяется таким образом, что сотни похожих предложений вокруг при этом просто не фиксируются.

Мы начинаем работу над любым брендом с картирования сознания целевой аудитории. Это замысловатое на первый взгляд понятие означает, что мы проводим опросы нескольких сотен представителей целевой аудитории и отмечаем, какие представления по изучаемому вопросу у них имеются. Цель опроса – определить актуальную потребность и зафиксированные в сознании людей существующие варианты ее удовлетворения.

Опрос важно построить таким образом, чтобы избежать социально приемлемых ответов и докопаться до истинных убеждений людей. Так, например, лишь немногие в ответ на вопрос «Часто ли вы употребляете спиртные напитки?» простодушно скажут «Да, очень часто и с удовольствием!». Большинство людей, страдающих от избыточного веса, чаще всего заявляют, что едят они мало. Тогда откуда у них лишние килограммы?

Особого внимания заслуживает часть опроса, посвященная изучению существующих в сознании целевой аудитории вариантов решения исследуемой проблемы. Цель – зафиксировать бренды, названные людьми без наводящих вопросов (БНВ). Именно эти бренды и являются прямыми вашими конкурентами независимо от того, лежат ли они на полках супермаркета, продаются на рынке или информация о них передается в народе из уст в уста. Например, одним из прямых конкурентов препарата «Черника Форте» от компании «Эвалар» является… ягода черника. Ведь именно она считается в народе средством № 1 для глаз. В связи с этим целевая аудитория людей, желающих оздоровить глаза, нуждается в веских аргументах, чтобы отправиться в аптеку за «Черникой Форте», а не на рынок за одноименной ягодой.

Выявленные в ходе опросов конкуренты в обязательном порядке должны быть взяты за основу при разработке продающей идеи. В итоге мы получаем ответ на вопрос: «Почему моя целевая аудитория будет покупать у меня, а НЕ у них?»

Предположим, нам необходимо установить прибыльное присутствие компании на рынке розничной торговли продуктами питания, или, проще говоря, открыть сеть магазинов. Мы начинаем работу с определения, кто наша целевая аудитория, и переходим к ее опросам. Допустим, большинство потребителей, соответствующих критериям выбранной целевой аудитории, без наводящих вопросов называют сеть магазинов «Мяснофф» местом, где можно купить «всегда свежее мясо».

Результаты наблюдений Эла Райса за деятельностью различных компаний на протяжении 60 лет дают нам возможность защититься от фатальных ошибок. Дело в том, что, несмотря ни на какие усилия, рынок не позволит нам осуществить то, что на первый взгляд кажется вполне естественным и разумным: скопировать деятельность успешной компании и, таким образом, начать прибыльную торговлю «всегда свежим мясом». Избежать разочарований лучше, пока еще не потрачен бюджет на запуск заведомо нежизнеспособной идеи. Стоит ли упоминать в связи с этим затраченные впустую человеческие усилия, время и упущенную выгоду?

Именно поэтому мы советуем руководителям всегда с благодарностью принимать любое своевременно полученное мнение целевой аудитории, даже если оно не соответствует их изначальным планам. Ведь сражение за прибыль разворачивается не на прилавках магазинов, а в умах людей. Продающий маркетинг – это в первую очередь осознание объективной реальности, а во вторую – это разработка и осуществление плана действий, позволяющего в нее вписаться.

Учитывая вышеуказанные обстоятельства, в каком же направлении стоит двигаться нашей компании? Рынок открывает перед нами два пути. Первый нам подойдет, если мы не ограничены необходимостью продавать именно мясо. Второй вариант мы будем рассматривать, если обстоятельства не позволяют нам уйти от своих планов наладить торговлю мясом.