Он задавал себе один и тот же вопрос в разных вариациях: «Что бы сказали обои, если бы могли говорить? О чем бы они волновались? Что им было бы необходимо? Как бы я сам почувствовал себя, если бы был обоями на стене?» Он спрашивал себя об этом каждый день, и в конце концов у него получилось представить себя настенным покрытием.

Исполнительный директор понял, что есть одна вещь, о которой точно переживали бы любые обои, – это огонь. Обои часто делаются из винила, полипропилена и других материалов, невероятно токсичных при сжигании. Огромные компании, производящие обои, все как одна продавали потенциально опасные продукты.

Маленькая компания разработала собственный нетоксичный и не боящийся огня материал на основе стекловолокна. Они отправили листовки дистрибьюторам, архитекторам и всем тем, кто выбирает или покупает обои. В них содержались объяснения, насколько высокотоксичны обои от производителей-гигантов и как высок для них риск возгорания. В тексте говорилось, что в случае пожара жертва может подать иск на владельца недвижимости, архитектора или инженера, решившего использовать опасные обои, а также на дистрибьютора и изготовителя.

И внезапно эта маленькая компания начала получать заказы – от домов престарелых, отелей, казино, тюрем, госпиталей, школ и крупных гостиничных сетей. Гигантские компании были ужасно удивлены. Дистрибьюторы и дизайнеры, с которыми они работали годами, начали скептически относиться к их продуктам и стали клиентами маленькой безопасной компании.

Предположим, вы занимаетесь организацией уличной рекламы и ищете идеи для развития вашего бизнеса. Попробуйте представить себя рекламным щитом. Какими будут ваши ощущения? Какие новые проблемы у вас возникнут? Как бы вы в этих случаях стали рекламировать свой товар?

Если бы я был рекламным щитом, мне наверняка захотелось бы поговорить с проезжающими мимо водителями о предлагаемом товаре и самому участвовать в его реализации. Эти соображения дали толчок возникновению идеи.

Идея: поместить на щитах изображения топ-моделей, как мужчин, так и женщин, с указанием номеров телефонов, по которым можно позвонить и услышать, как эти кумиры рекламируют товар и даже сообщают, когда и на каком пляже будут его демонстрировать.

Проведение прямых аналогий – по-видимому, наиболее продуктивный способ генерирования идей. Эта техника позволяет придумывать сравнения и находить сходство между различными событиями и фактами, равно как и явлениями в так называемых параллельных мирах по принципу: «Если Х удачно действует определенным образом, то почему Y не может действовать так же успешно?»

Александр Белл сравнил работу внутренних органов уха с колебанием мембраны и изобрел телефон. Томас Эдисон создал фонограф, проведя аналогии между игрушечной детской воронкой, движениями куклы и звуковыми колебаниями. Подводные сооружения стали реальностью, когда были исследованы среда обитания и поведение моллюсков.

Однажды в конце 1940-х годов швейцарский изобретатель Георг де Местраль отправился на охоту. Случайно он и его собака забрели в заросли репейника, плоды которого тут же прицепились к шерсти собаки и одежде ее хозяина. У большинства людей это вызвало бы легкую досаду, но де Местраль разглядел тут интересную задачу. Придя домой, он исследовал под микроскопом плоды репейника и обнаружил, что их колючки имеют на концах мельчайшие крючки, которые и цепляются за ворсинки ткани и шерсти. Это открытие побудило его задуматься о новом типе застежек.

От замысла до реализации прошло много лет, но сейчас изобретение де Местраля (застежка-липучка) используется повсеместно – от приборов измерения артериального давления до экипировки теннисистов.

Используемая аналогия не должна быть слишком сложной или изощренной. К примеру, коллекционирование марок – это хобби, однако по некоторым своим характеристикам оно сопоставимо со многими видами бизнеса: и там и там нужно проводить исследование рынка, и там и там используются такие понятия, как запасы, затраты, цена, выгодная сделка и т. д.

Посмотрите на рисунок. При первом осмотре вы увидите только разные варианты пересечения двух линий. Однако, подумав, можно обнаружить, что две пересекающиеся линии образуют 4 отрезка и 4 угла.

Подобным же образом, «складывая» вашу проблему с произвольным предметом или понятием, можно получить несколько новых идей.

Предположим, мне надо повысить творческую активность на работе. Я произвольно связываю свою задачу с не имеющим к ней никакого отношения обычным бытовым прибором – тостером. Следуя выбранной аналогии, буду искать идеи для повышения моей творческой активности на работе в свойствах и функциях обыкновенного тостера, то есть пытаться найти ответ по формуле: