3. В рекламных материалах фигурирует хвалебная рецензия от «Wall Street Journal», обеспечивающая эффект техники «девушка из долины»: «Если бы Индиана Джонс был экономистом, его звали бы Стивен Левитт». Это сравнение, связывающее профессора и писателя с сумасбродным археологом и известным киногероем, расширяет круг людей, способных заинтересоваться книгой. Оно привлекает тех, кто обычно не интересуется данной тематикой.

4. Авторы задают необычные и интригующие вопросы вроде «Почему конкурс красоты похож на торговца крэком?» или «Что общего у школьных учителей и борцов сумо?» Разве вам не стало любопытно? Преподнесение этих неожиданных сравнений в форме вопросов привлекает наше внимание и разжигает любопытство. (Об этой технике мы поговорим в главе 13.)

5. Обложка книги наглядно изображает ее основную идею: «В жизни многое оказывается не таким, каким кажется». На ней нарисовано сочное зеленое яблоко с отрезанным ломтиком, а под яблочной кожурой мы видим… апельсин. Абстрактная концепция обрела конкретику. Этот поразительный образ превратился в узнаваемый визуальный бренд, который теперь ассоциируется с работой Левитта и Дабнера.

6. Более того, это визуальное противоречие – отличный пример техники противопоставления (рассмотрим в главе 10), в котором они ставят под сомнение распространенное убеждение – в данном случае то, что нельзя сравнивать яблоки и апельсины. Как раз это они и сделали! Браво.

Из этого правила есть исключения. Бывает, что слова настолько красноречивы, что выдерживают испытание временем и вполне самодостаточны. Спросите себя: настолько ли выразительны мои слова, что навсегда останутся актуальными? Будут ли люди помнить мое послание, мою концепцию, название или слоган моей компании? Если нет, то вам лучше постараться вовлечь в процесс запоминания глаза и уши своей аудитории, призвав на помощь следующие шаги:

Шаг 1. Спросите себя: связано ли название моей компании или продукта с чем-то в реальном мире? Вызывает ли оно привлекательный образ в сознании моих клиентов? Похоже ли оно по звучанию на что-то, что люди знают и любят? Если похоже, то на что?

Шаг 2. Спросите себя: имеет ли название моего бизнеса или услуги смысл только для меня? Могу ли я превратить его в значимый акроним, который легче произносить, запоминать, сопоставлять с чем-то знакомым и использовать? Что это может быть? Какие ключевые слова, действия или основные принципы я хочу донести до сознания потребителей? Как расположить их в нужном порядке, чтобы получился акроним, напоминающий людям о том, какие действия им нужно предпринять?

Шаг 3. Спросите себя: как можно сравнить мою абстрактную или сложную концепцию с чем-то конкретным, существующим в действительности? Как связать что-то неосязаемое или совершенно безличное с тем, что люди смогут увидеть, услышать, понюхать, потрогать и полюбить?

Шаг 4. Спросите себя: какой аспект наших услуг решает проблему или удовлетворяет потребность наших клиентов? Можно ли использовать это действие или качество в названии, которое поможет людям увидеть, представить себе, запомнить нашу полезность лично для них?

В популярном молодежном телесериале «Одинокие сердца» на канале FOX показывалась жизнь смешанной христианско-иудейской семьи. В декабре 2004 года в одной из серий семья решила совместить празднование Рождества и Хануки. Если объединить эти два слова, что получится? Крисмука [73] . Новое слово наделало много шума в СМИ, его начали бурно обсуждать, и рейтинги сериала резко взлетели.

В декабре 2005 года продюсеры, вспомнив, сколько дополнительной рекламы и новых поклонников принесла им прошлогодняя серия про Крисмуку, придумали новый сюжет: на этот раз Сет организовывал праздник для своего «брата» Райана – бар-мицваку [74] . Это слово вызвало еще больший ажиотаж и стало горячей темой для обсуждений.

Люди жаждут услышать или увидеть что-то такое, с чем никогда раньше не сталкивались. Вот почему очередная новинка привлекает наше внимание. Знакомство с чем-то новым заставляет нас пережить момент озарения. Один из быстрых способов заинтриговать аудиторию – сочетать два аспекта вашего коммерческого предложения в новом слове, придуманном вами.

Например, если вы любите кулинарию и все с ней связанное, то наверняка слышали о кулинарном направлении под названием «фьюжн», которое подразумевает сочетание двух или более национальных кухонь. Одна сеть ресторанов воспользовалась этой концепцией и придумала для своего итало-китайского ресторана смешанное название: «Ciao Mein» [75] .

Ресторан быстрого питания, подающий в основном сосиски и пиво, придумал фантастическое смешанное название. Как еще называют сосиску на английском? Возьмите лист бумаги, разделите его на две колонки и слева перечислите найденные синонимы: frank [76] , wiener [77] и т. д. Как еще можно назвать пиво? Справа у нас появятся синонимы «brew», «suds», «draft». Теперь давайте попробуем найти какое-нибудь интересное сочетание? Хм. Ничего. Попробуем еще раз. В чем подают пиво? Glass [78] , bottle [79] , stein [80] . Вот оно! «Frank’n’Stein» [81] .