Одна моя клиентка (имени не раскрываю) работает над книгой под названием «Раковый заговор». Ее смелое утверждение, подкрепленное рядом доказательств, состоит в том, что «войну с раком мы не выигрываем – мы даже не сражаемся за победу. Почему? Потому, что излечение рака не выгодно с финансовой точки зрения; деньги можно зарабатывать только на его лечении». Ее провокационное заявление основано на том, что она видела собственными глазами, работая в одной из крупных компаний по производству медикаментов. Выдвигать огульные обвинения, пожалуй, слишком поспешно, но она уверена, что люди заслуживают того, чтобы знать о том, какую правду от них скрывают. Она сама признает, что ее намеренно преувеличенное заявление имеет свои исключения, но четко понимает, что если такое заглавие книги привлечет внимание общественности и средств массовой информации к столь животрепещущей теме, то некоторое преувеличение оправданно.

Заставляет ли ваше рекламное сообщение задуматься? Подталкивает ли оно людей к тому, чтобы переоценить свои привычки? Делитесь ли вы шокирующими откровениями, заставляющими их волей-неволей анализировать свое механическое поведение? Можно ли назвать ваш продукт полной противоположностью тому, который делают конкуренты? Если вы ответили утвердительно, значит, хорошо справляетесь. В противном случае воспользуйтесь данной техникой, чтобы сделать свое рекламное сообщение более дерзким и необычным. Тогда оно выделится на фоне толпы, вместо того чтобы затеряться в ней.

Шаг 1. Что в моем сообщении может быть парадоксальным, неожиданным? Опишите на листе бумаги все нормы, принятые в вашей теме, области или профессии. Что считается истинным? Теперь спросите себя: «Как я могу это опровергнуть? Что я могу сказать, чтобы заставить людей пересмотреть свои убеждения и поставить под сомнение существующие представления о мире?»

Шаг 2. В какой области я предлагаю людям оспаривать авторитеты, а не слепо подчиняться существующим нормам? Каким образом я могу показать, как в действительности устроен мир, чтобы люди перестали портить себе жизнь из-за собственной наивности? Синтия Шапиро много лет работала руководителем отдела кадров. Заметив определенные нездоровые тенденции в этой сфере, она решила, что больше не может молчать о том, что считала пародией на справедливость. Ее книга «Корпоративные тайны: 50 секретов, которые скрывает от вас работодатель, и что вам с ними делать» («Corporate Confidential: 50 Secrets Your Company Doesn’t Want You to Know – and What to Do About Them») была выпущена издательством «St. Martin’s Press». Книга вызвала массу дебатов, поскольку автор осмелилась заявить, что отделы кадров действуют не в интересах сотрудников, а в интересах компании. Как показал собственный опыт Синтии, многие сотрудники наивно верят в то, что их личная информация, доверенная отделу кадров, не выйдет за его стены и не будет использована против них. Но это неправда. Она привела примеры случаев, когда доверчивые люди, поделившись проблемами в личной жизни или со здоровьем, не зная того, сами ставили крест на своем повышении.

Шаг 3. В какой сфере я осмеливаюсь пойти против общественных правил? Почему меня можно считать разоблачителем? Как я срываю завесу тайны с того, что, по моему мнению, должно быть предано огласке? Фильмы Майкла Мура «Роджер и я» и «Фаренгейт 9/11», представившие вниманию зрителей его собственный взгляд на острые социальные и политические проблемы, вызвали горячие споры в обществе, и это привлекло внимание к его работам. Многие пошли смотреть их хотя бы для того, чтобы лично выяснить, из-за чего столько шума.

Шаг 4. Каким образом мой продукт связан с проблемой, которую никто не хочет обсуждать, но всем отчаянно нужно это сделать? В чем мой продукт революционен, поскольку делает то, что люди считали невозможным? Почему мое изобретение является полной противоположностью тому, что ожидают люди?

В следующей главе мы рассмотрим еще несколько способов представить вашу тему или изобретение в уникальном ракурсе, характерном только для вас.

Джен Холман хотела открыть свое дело: выступать с лекциями, писать и давать консультации в сфере управления деньгами и наращивания капитала. Осуществить желание было не так-то просто, потому что эта область заполонена экспертами. Несмотря на солидный опыт работы в известной финансовой компании, выделиться на фоне конкурентов Джен было трудно хотя бы в силу их количества.

Я задала ей всего один вопрос: «Чем вы занимаетесь в свободное от работы время?» Она ответила: «Играю в гольф». «Что ж, это дает нам шанс», – сказала я.

Мы взяли лист бумаги и провели по центру вертикальную линию. Левую колонку мы озаглавили «Управление деньгами», а правую – «Гольф». Мы начали вспоминать и записывать в правую колонку все слова, связанные с гольфом: лужайка, клюшки, древко, колышек, лунка, зелень и т. д.

Слева мы написали ключевые слова, связанные с разумным инвестированием денег: сбережение, долг, проценты, наличные, кредитные карты и деньги.

Затем мы сравнили две колонки и поискали возможные связи и совпадения. Хм. Деньги. Зелень. Легко запоминающееся сравнение. Может быть, «Вперед за зеленью»?

Заголовок короткий и связан с обеими колонками, потому что «зелень» относится и к миру финансов, и к гольфу. Теперь у нее была подходящая по теме метафора, основанная на специфических знаниях и уникальном жизненном опыте.

На этом мы не остановились и продолжили изучать потенциал придуманной метафоры, выискивая другие сходства между гольфом и инвестированием. Угадайте, сколько глав должно быть в книге? Правильно, восемнадцать [92] . Резюме в конце книги можно было бы озаглавить «Девятнадцатая лунка». И вместо того чтобы называть свои советы стратегиями, можно использовать еще один термин из гольфа – «links» [93] . Как вам такая фраза: «18 линксов между мастерством в гольфе и мастерством в инвестировании»?