Возможно, вам знаком слоган компании «Verizon» «Теперь ты меня слышишь?». В этой фразе нет ничего необычного – пока не произнесешь ее с фирменной интонацией, как в телевизионной и радиорекламе компании. Фраза стала вездесущей – и не только благодаря миллионам долларов, потраченных «Verizon» на то, чтобы запечатлеть ее в умах и памяти потребителей.

Почему ритмичное оформление слогана дает такой эффект? Вспомните, как запоминали стихи в детские годы. Как правило, их разучивают под какую-нибудь подходящую мелодию, потому что так строчки легче повторить и запомнить.

Если бы вас попросили запомнить последовательность из двадцати шести букв английского алфавита и сразу повторить их без ошибок, вы бы, скорее всего, отказались.

Между тем любой ребенок, начинающий изучать английский язык, легко справится с этим заданием, если превратить алфавит в ямбический стих: a-b-c-d, e-f-g, h-i-j-k, l-m-n-o-p. Ритмичное чередование ударных и безударных слогов превращает строку в легкую для запоминания и повторения песню.

Ямб – это двухсложный стихотворный размер, стопа которого содержит безударный и ударный слог, например: «При-ди / ко мне / и будь / со мной».

Так, с терминологией разобрались. Вообще-то нам необязательно знать все технические нюансы. Мой редактор Мэриан Лиззи рассказала, что ее учили распознавать ямб как ударение на каждом втором слоге: «Та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ».

Соглашусь с Джоан Дидион и предложу полагаться на слух, не привязываясь к строгим правилам. Наша цель – экспериментировать с интонационными акцентами в нашей фразе, пока она не обретет удовлетворительную ритмическую стройность.

Американцы, родившиеся в 1950-е и 1960-е годы, наверняка заполнили бы пробелы в этих когда-то популярных рифмах: «М-м-м, вкусно. М-м-м, вкусно. Вот что такое суп _______ – м-м-м, м-м-м, вкусно». Большинство из них с легкостью вставили бы на место прочерка «Campbell’s». Еще один бессмертный слоган принадлежит бренду «Timex»: «It takes a licking and keeps on _______». Слово «ticking» само сюда просится [109] .

Возьмем и такой пример: «Double your pleasure, double your fun with Doublemint, Doublemint, Doublemint gum» [110] . У этого слогана очень много плюсов. Во-первых, в нем содержится название продукта, а значит, оно закрепляется в памяти каждый раз, когда человек слышит эту рекламу. Текст условно делится на две строки, последние слова которых рифмуются друг с другом («fun» и «gum»). Кроме того, обыгрывается слово «double» [111] , содержащееся в названии продукта. И что самое важное, фраза произносится в похожем на рэп ритме, поэтому застревает в голове так, что ее трудно оттуда выбросить.

Если бы вы были американцем, то наверняка вспомнили бы эти фразы дословно, да еще и с нужной интонацией, хотя не слышали и не видели эту рекламу уже много лет. Вот почему следует работать над рекламным сообщением до тех пор, пока оно не обретет четкий ритм, делающий ваш бренд запоминающимся и узнаваемым даже спустя десятилетия.

Известный специалист по популярной психологии доктор Фил недавно написал книгу под названием «Любить с умом» («Smart Love»). Подзаголовок оформлен ямбическим стихом: «Find the one you want. Fix the one you’ve got» [112] . Читая его, так и хочется отбивать ногой ритм. В английском варианте подзаголовка используется сокращение. Почему? Попробуйте произнести вторую часть подзаголовка с «you have» вместо «you’ve got». Чувствуете, что сбился ритм? С сокращением звучит лучше, потому что получаются только односложные слова и сохраняется ритм. Это придает фразе законченность.

Пожалуй, самый драматичный урок об эффективности тщательно составленной фразы преподал нам ныне покойный Джонни Кокран, один из адвокатов О. Дж. Симпсона [113] . На протяжении девяти месяцев десятки экспертов и свидетелей давали свои показания в зале суда, а Кокран подытожил долгий и тяжелый судебный процесс века одной ритмичной фразой, которая, по мнению многих юристов-аналитиков, и принесла ему победу в деле.

Вот эта фраза: «If it doesn’t fit, you must acquit» [114] .

Не берусь судить о виновности или невиновности О. Дж. Симпсона. Просто после сотен часов показаний эта фраза была единственным, что запомнили присяжные из всего услышанного за время процесса. Более того, много лет спустя, когда я вспоминаю этот случай на презентациях РОР! – метода и спрашиваю присутствующих, могут ли они вспомнить фразу, о которой идет речь, большинство из них повторяют ее слово в слово.