Я не объективна, но все равно считаю, что предложенный выше слоган живучий и целенаправленный. Намеренное повторение слога «more» обыгрывает название города и позиционирует его таким образом, что он выделяется на фоне других мест. Хм, может быть, стоит позвонить в городской совет Балтимора?

Компания «Total System Services» уже двадцать лет является ведущим центром, осуществляющим процессинг кредитных карт. Именно разработанные ею технологии позволяют быстро проверить и одобрить вставленную в терминал карту. Хотя для конечных потребителей работа компании остается невидимой, основные эмитенты кредитных карт хорошо ее знают. Ее слоган демонстрирует намеренное повторение ключевого слова: «We’re the action behind the transaction» [119] .

Посмотрите на свою фамилию. Может ли она выступить в качестве прилагательного, характеризующего ваши услуги? Может быть, вы могли бы повторить ее конечную часть в своем слогане и привязать к своей теме? В таком случае вы сможете закрепить свое имя в сознании потребителей. Дебра Файн (Debra Fine) – преподаватель техники ведения беседы. Ее последняя книга называется «Искусство непринужденной беседы» («The Fine Art of Small Talk»).

Популярный спортивный обозреватель Рик Рейли написал книгу о своем жизненном опыте, в которой собрал свои статьи о спортсменах мирового уровня, выходившие в журнале «Sports Illustrated» в разные годы. В названии книги содержится его фамилия и еще одно слово, упомянутое в предыдущем предложении. Догадались? «Жизнь Рейли» («The Life of Reilly»). Это название легко запоминается, в нем обыгрывается и фамилия автора, и его удивительный жизненный опыт. Отличная работа!

РОР! – сообщение должно удовлетворять двум требованиям: быть ясным и убедительным. Энди Уорхол когда-то сказал, что каждый в конечном итоге получит свои пятнадцать минут славы. Мне кажется, в современном мире из-за пультов дистанционного управления, постоянного перескакивания с одного канала на другой и сократившегося объема внимания этот период славы приближается скорее к пятнадцати секундам.

Джо Медейрос, писатель и продюсер программы «Вечернее шоу с Джем Лено», путешествует по стране, посещает конгрессы изобретателей, благотворительные аукционы, торговые ярмарки и снимает людей, рекламирующих свои товары. Затем он отбирает лучшие сюжеты, которые попадают в раздел программы, называющийся «Прорекламируй на всю Америку». После каждой рекламной презентации зрители аплодисментами показывают, будет ли, по их мнению, продан данный товар.

В 2005 году Джо привез свою съемочную группу на Мауи на конференцию для писателей. Будучи одним из организаторов мероприятия, я подошла к Джо, чтобы убедиться, что его команда получила все необходимое. Выяснилось, что у нее все есть, кроме людей, готовых рекламировать свои произведения. Посетители собрались застенчивые, поэтому я встала перед камерами, решив показать пример остальным. К счастью, у меня была готовая презентация для книги «Танг-фу!», составленная для интервью на радио и телевидении и за несколько лет доведенная до совершенства. Привожу ее дословно:

Меня зовут Сэм Хорн. (Пауза.)

Я написала книгу о том, как иметь дело с трудными людьми, не становясь одним из них. (Пауза.)

Она называется… «Танг-фу!». (Широкая улыбка.)

Танг-фу! – это разновидность боевого искусства для рта. (Указываю на свой рот.)

Вот некоторые ее главы:

«Фан-фу!» – как побеждать в споре с помощью юмора, а не резких слов.

«Танг-су!» – стратегии танг-фу! для юристов.

«Ран-фу!» – альтернативные стратегии на тот случай, когда танг-фу! не помогает.

Через месяц мне позвонили продюсеры программы «Вечернее шоу» и сообщили, что моя рекламная речь была отобрана для выпуска «Прорекламируй на всю Америку». Почему из сотен эпизодов, отснятых на той неделе, выбрали именно ее? Потому что в ней есть все, чему учит РОР! – метод.

Если вы прочитаете мою речь вслух, то увидите, что она длится не более пятнадцати секунд, и в ней нет ни одного лишнего слова. В ней воплощен принцип Э. Б. Уайта «каждое слово должно говорить».

В конце каждого предложения я ненадолго замолкала, чтобы аудитория могла четко расслышать мои слова. Юмористы знают, что наилучший способ усилить эффект кульминационной фразы – сделать паузу перед ней для создания ожидания и после нее, чтобы дать слушателям время ее осмыслить. Некоторые люди так сильно нервничают во время рекламной презентации, что говорят с огромной скоростью, и все слова сливаются в один непрерывный поток. Артур Левайн, редактор издательства «Scholastic», работающий с серией книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере, однажды сказал мне: «Сэм, мне нравится тебя слушать. Ты оставляешь место вокруг слов».

Я специально произнесла фразу «как иметь дело с трудными людьми, не становясь одним из них» в определенном ритме, чтобы придать ей некоторую музыкальность. Название – «Танг-фу!» – необычное, а значит, вызвало интерес и заинтриговало слушателей.

Во фразе «боевое искусство для рта» использована аллитерация («martial arts for the mouth» – англ.), благодаря чему она легко запоминается. Кроме того, указав на свой рот, я создала в сознании слушателей визуальный образ и помогла им увидеть, о чем говорю.