компьютер.

Я столько внимания уделяю данному вопросу потому, что слишком

часто руководители забывают, что у них де-факто есть два совершенно

разных типа потребителя с различными (и порой противоположными) требованиями, и компании приходится лавировать между ними, пытаясь

угодить обоим. Руководству предприятия приходится держать в голове и

учитывать при принятии решений требования обеих сторон, поскольку

www.sapcons.ru

130 Глава

9

пренебрежение любой из них может закончиться для компании плачев-

но. Если вы будете пренебрегать интересами конечного потребителя, он

не возьмет ваш товар с полки. А если канала сбыта — то он на эту полку

не попадет.

Слишком часто менеджеры предприятий фокусируются только

на требованиях своего канала сбыта (например, дилеров или рознич-

ных сетей), забывая о том, что у них есть и конечный потребитель, что

дилер не всегда знает требования конечного потребителя и не может

говорить от его имени. Это происходит потому, что с каналом сбы-

та менеджеры общаются регулярно, а с конечным потребителем они

чаще всего никогда не встречались. Но лишь четкое разграничение

между каналом сбыта и конечными потребителями позволит вашей

компании выстроить сбалансированную политику взаимоотношений

с обоими типами.

Канал сбыта заинтересован в том, чтобы он мог заработать на вашем

товаре, испытывая минимум неудобств при продаже. Канал сбыта вол-

нуют такие вещи, как цена, стабильность поставок, удобство и скорость

выполнения заказа, отсрочка платежа, качество упаковки, логистика.

Конечного покупателя больше интересуют потребительские свойства —

долговечность товара, удобство его использования, гарантийное и пост-

гарантийное обслуживание, эмоциональные переживания, связанные с

использованием товара.

Разумеется, некоторые характеристики товара (например, низкая

цена) могут порадовать и канал, и потребителя. И если потребителям

нравится ваш товар и они приходят в магазин именно за ним, канал сбыта

будет счастлив включить вашу продукцию в ассортимент. Взаимоотно-

шения между поставщиком (импортером) товара, каналом сбыта и ко-

нечным потребителям для каждого продукта складываются по-разному.

За право продавать престижные марки автомобилей дилеры отчаянно

борются (а заводы решают, кому дать такое право, а кому — нет). В то

же время, если вы попробуете войти в крупные розничные сети с но-

вой зубной щеткой неизвестной марки, вам придется нелегко. Но даже

если за вашим товаром выстраиваются очереди, вам все равно придется

прислушиваться к просьбам и требованиям канала сбыта. Какой бы ни

была популярной ваша торговая марка, конкуренты у вас все же есть, и если во всех каналах сбыта (у оптовиков, в розничных точках) про-

дукция вашего конкурента будет представлена хорошо, а ваша — плохо, ваши продажи неизбежно пострадают. Канал сбыта — полноправный

участник сбытовой цепочки, оказывающий на ваши продажи самое не-

посредственное влияние.

Правильно заданные вопросы

131

У любой компании-производителя или импортера есть различные

способы доставки своего товара до конечных потребителей:

• Работа с крупными оптовиками (дистрибуторами)

• Мелкооптовые продажи небольшим дилерам

• Прямая продажа через сторонние розничные сети

• Продажа через собственные розничные точки

• Продажа через тендеры (в том числе государственные)

• Работа с посредниками и влиятельными лицами для поставок това-

ров для государственных нужд

• Прямые продажи через собственный интернет-магазин

•

Для небольшого перечня продукции могут подойти продажи по сис-

теме MLM

• Для отдельных услуг, например страховых полисов, хорошо работа-

ет агентская схема

Если вы сами — дистрибутор, агент или дилер, ваше поле выбора

сужается, однако в любом случае у вас всегда есть выбор из нескольких