трибуторы. Но вас это не убеждает.

Вы идете на строительный рынок, находите в нескольких точках

свой товар и, притворяясь потенциальным покупателем, начинаете об-

щаться с продавцами. К своему удивлению вы обнаруживаете, что: 1. На одной точке ваш товар стоит существенно дороже, чем товар

конкурента, хотя разница в оптовых ценах (вы знаете точно) гораздо

меньше. Розничная цена просто отпугивающее высока.

2. В другой точке цена приемлемая, но консультант горячо убеждает

вас взять продукцию конкурента, потому что она «лучше», при этом

он грубо искажает факты.

3. В третьей точке ваш котел стоит, но консультант уверяет, что он

«российский, то есть ненадежный», и рекомендует импортный.

4. Ни в одной из точек вам внятно не ответили на вопрос о преиму-

ществах вашей продукции и о том, почему она дороже.

В приведенном примере производитель не управляет каналом сбы-

та, то есть отпускает товар оптовикам, не контролируя его дальнейшую

судьбу. Данный пример я привел для иллюстрации того, насколько ве-

лико влияние канала сбыта на дальнейшую судьбу товара. Канал сбыта

Правильно заданные вопросы

135

может как озолотить компанию, обеспечив ей сбыт на большой террито-

рии, так и полностью дискредитировать товар в глазах покупателей.

В одной московской сети товаров для развлечений я однажды уви-

дел забавные и довольно необычные игрушки, которые неплохо было

бы дарить друзьям в качестве сувениров. Однако игрушки эти лежали

на нижней полке, и обратил я на них внимание совершенно случайно.

Игрушки были непростые, со смыслом, но понять этот смысл можно

было, только внимательно вчитавшись в надпись мелким шрифтом на

английском языке. Стоили, между тем, эти игрушки недешево. Однако

никаких пояснительных надписей на русском, ни на самих игрушках, ни

на полках, я не обнаружил. Сомневаюсь, что сеть продала хотя бы одну

игрушку при такой выкладке и таком продвижении. А между тем, опто-

вый поставщик данных игрушек, наверное, откупоривал шампанское, когда ему удалось «встать» в эту сеть, предвкушая большие обороты.

Прежде чем принять стратегическое решение о работе с новым ка-

налом сбыта, вам необходимо понять, как вы будете:

• Контролировать ценообразование по всей сбытовой цепи. Делать

это трудно (каналы сбыта, особенно розничные сети, это очень не

любят), но необходимо. В противном случае в одних местах ваш

товар будет продаваться слишком дорого, в других — слишком де-

шево. Но ведь это — ваш товар, и вам решать, по каким ценам он

должен стоять в рознице.

• Организовывать обучение консультантов. Современный мир пред-

лагает потребителю бездну товаров, и ему все труднее становится

сделать выбор. В этой связи роль консультанта или просто про-

давца в магазине существенно повышается. Конечно, при выборе

дорогих покупок потребитель может потратить некоторое время на

сбор информации в Интернете. Но если речь идет о незначительных

вещах, таких как средство для чистки ковров, смеситель для кухни

или автомобильные дворники, покупатель, скорее всего, положит-

ся на мнение консультанта. Вы можете давать рекламу в Интернете, в печатных СМИ или на телевидении, и она может воздействовать

на выбор потребителя, но консультант (продавец) влияет на него

непосредственно в момент совершения покупки, и его влияние

сильнее. Одна российская компания, производитель отделочных

материалов, столкнулась со следующим парадоксом — хотя ее сайт

был самым посещаемым в отрасли, по продажам она существенно

отставала от конкурентов. Оказалось, что среди консультантов их

продукция пользовалась репутацией некачественной, и они отгова-

ривали покупателей, первоначально пришедших в торговые точки

www.sapcons.ru

136 Глава

9

именно за ней. И, несмотря на то что супер- и гипермаркеты с т. н.

«открытой выкладкой» (покупатель сам берет товар с полки) зани-