Шрифт:
Когда вы видели по телевидению рекламу овощей или фруктов в последний раз? В европейских странах овощи и фрукты чаще всего рекламируются в Финляндии. Надо заметить: это страна с минимальным среди европейских государств уровнем заболеваемости населения ожирением.
Данные исследований, проведенных в семи развитых странах, показывают: наблюдается прямо пропорциональная зависимость между распространенностью избыточной массы тела и интенсивностью рекламы высококалорийных пищевых продуктов. И эти исследования даже легли в основу некоторых законопроектов, касающихся охраны здоровья населения.
Кстати, в Финляндии, чтобы снизить объем продаваемых и потребляемых молочных жиров и увеличить количество доступных овощей и фруктов, правительство предложило новый механизм поддержки сельского хозяйства, который помог бы фермерам переориентироваться с молочной на плодоовощную продукцию. А для особо упорных фермеров облегчили путь их молочной продукции… на российский рынок!
На диаграммах-пирамидках (в упомянутом докладе ВОЗ) показано несоответствие между масштабами рекламы пищевых продуктов с высоким содержанием жиров, сахара и соли и рационом, рекомендуемым здравоохранением.
Информация к размышлению
За последние 15 лет в России рынок высококалорийных закусок вырос лавинообразно: с 66 000 тонн в 1998 году он увеличился до 200 310 тонн уже к 2000 году, а в 2001 году вырос еще на 85 %. За десять лет, после того как наша страна отошла от кризиса 1998 года, рекламный бюджет индустрии закусок в Российской Федерации возрос на 260 %: с 18,5 млн долларов США в 2000 году до 67 млн долларов США в 2001 году. С тех пор этот рост продолжается ежегодно.
Пирамида рекомендаций по рациональному питанию и доля коммерческих рекламных сообщений, касающихся пищевых продуктов
Меркантильный мерчендайзинг
Термин „мерчендайзинг“ произошел от английского слова merchant (купец, лавочник), и у этой лексической единицы есть связь с латинским mercatant, означающем „продавать с выгодой“. В русском языке живут слова „меркантильный“, „меркантилизм“, обозначающие излишнюю расчетливость, корысть.
Эта тесная лингвистическая связь становится вполне очевидной, если помнить, что главная задача технологии мерчендайзинга – заставить покупателя совершить незапланированную покупку, поддавшись импульсу. Покупку, выгодную в первую очередь производителю продукта или владельцу магазина. И скорее всего, маловыгодную покупателю.
Технология мерчендайзинга эффективно задействует наши глаза, уши и другие органы чувств для того, чтобы заставить нас купить товар.
Мерчендайзинг – это искусство манипулирования покупателями, и оно учитывает множество факторов, влияющих на покупку:
1. Планировка торгового пространства: посетители по пути к выходу должны увидеть максимальное число полок с товарами.
2. Освещение: люминесцентные лампы, не оставляющие темных мест, иногда и флуоресцентные лампы – для придания ряду продуктов особенно аппетитного вида.
3. Музыкальный фон: тихая, медленная музыка, способствующая более длительному пребыванию покупателя в магазине.
4. Запахи: как правило, используется запах свежеиспеченного хлеба или гриля – желательно в середине и в конце магазина.
5. Дизайн помещения, форма одежды и поведение персонала – все это должно заставить покупателя задержаться в магазине.
Считается, что люди западной культуры рассматривают стеллажи так же, как читают страницу. Первый взгляд – в левый верхний угол, а далее – волнообразное движение слева направо и сверху вниз. Поэтому лучшими с точки зрения расположения являются верхняя и следующая за ней полка.
Помните, что в этих местах располагаются наиболее выгодные владельцу магазина продукты. Продукты с истекающим сроком годности, как правило, тоже размещены на полках поближе к покупателю.
Еще один достаточно любопытный результат исследований: чем выше класс магазина или супермаркета, тем больше различия между размерами торговой площади, отводимой под фрукты и овощи, с одной стороны, и под опасные для здоровья товары – такие, как закуски и кондитерские изделия, – с другой. Естественно, это соотношение не в пользу овощей и фруктов!
Кроме того, о степени полезности продуктов, продвигаемых супермаркетами, может свидетельствовать применение ценового стимулирования в форме специальных предложений, таких как «три по цене двух» или «одну упаковку покупаешь – вторую получаешь бесплатно».