Шрифт:
Невероятные стартапы были запущены с помощью крошечной, но фантастически взрывной идеи.
Как одно связано с другим, мы и рассмотрим в этой книге.
Восстание хакеров роста
Со времени Hotmail многие игроки рынка – особенно в технологической области – начали расширять привычные границы маркетинга.
Это электронная почта, информация, социальные медиа, бережливые методологии.
Почти моментально это новое поколение превратилось в рок-звезд Кремниевой долины. Вы видите их на страницах TechCrunch, Fast Company, Mashable, Entrepreneur и бесчисленного количества других изданий. Ресурсы типа LinkedIn и Hacker News заполнены приглашениями на работу со словами «Ищем хакера роста».
Работа этих людей состоит не в том, чтобы «делать» маркетинг в привычном для меня виде. Они отвечают за быстрый рост компаний: за то, чтобы создать нечто из ничего, а затем превратить его в невероятное событие в очень сжатые сроки. То, что эти задачи отнюдь не синонимичны, во много характеризует то, чем стал маркетинг в наши дни.
Сам термин «хакер роста» имеет множество смыслов для разных людей, однако я расскажу о том, как понимаю его сам.
Хакер роста – это человек, выбросивший на помойку учебники традиционного маркетинга и заменивший их тем, что можно тестировать, отслеживать и масштабировать. Его инструменты – электронная почта, объявления с платой за клик, блоги и платформы API вместо рекламных роликов, паблисити и денег. И хотя маркетинговые шаги хакеров базируются на довольно расплывчатых понятиях типа «брендинг» и «запоминаемость», эти люди неустанно следят за пользователями и увеличением их числа – и когда они делают все правильно, клиенты приводят за собой новых, а те – следующих. Это изобретатели, операторы и механики своей собственной самоподдерживающейся и самораспространяющейся машины роста, способной превратить стартап из ничего в нечто .
Впрочем, не беспокойтесь, я не собираюсь злоупотреблять в этой книге определениями. Важно, что мы все пытаемся вырастить свой бизнес, запустить сайт, продать билеты на мероприятие или профинансировать прорывной проект. И то, как мы это можем делать, в корне отличается от того, к чему мы привыкли.
Вынужденные заниматься инновациями и имеющие мотивацию пробовать что-то новое, хакеры роста превращают некоторые из проектов в многомиллиардные бренды. И они делают это не просто вне рамок «голливудских» и «индустриальных» схем, но вопреки им. Они игнорируют общепринятые методы, отказываются от распространенных тактик. Вместо того чтобы бомбить людей рекламными объявлениями или захватывать первые страницы газет, повышая свою известность, они действуют с точностью хирургов, нацеливаясь на конкретную аудиторию.
Новый образ мыслей
В глубине души маркетологи старого склада всегда считали себя художниками. И это было нормально – мне нравился такой образ. Он вполне подходит для описания зрелищной и динамичной деятельности. Однако именно такой взгляд на работу также и причина нашего невежества и низкой продуктивности. Исследование, проведенное журналом Harvard Business Review, показало: 80 процентов маркетологов нервничают из-за того, что не могут измерить возврат на инвестиции (ROI) в маркетинг. Не по причине низкого качества имеющихся у них инструментов, а потому, что они слишком хороши , и маркетологи видят, что применяемые ими маркетинговые стратегии часто бывают ошибочными, а расходы – неэффективными [4].
Ноа Каган, хакер роста, работавший в Facebook и запускавший сервис в области персональных финансов Mint (проданный компании Intuit почти за 200 миллионов долларов) и сайт AppSumo, на котором заключаются сделки (и имеющий свыше 800 тысяч пользователей), объясняет это достаточно просто: «Маркетинг всегда был связан с одной вещью – с тем, кто такие ваши клиенты и где они находятся» [5].
Хакеры роста фокусируются на вопросах «кто» и «где» с научных позиций и делают более измеряемые шаги. Если раньше маркетинг был основан на бренде, то в случае с хакингом роста он начинает управляться ROI и другими показателями. Внезапно процессы поиска клиентов и привлечения внимания к вашему продукту перестали быть игрой в догадки. Но это – нечто большее, чем просто маркетинг с улучшенной системой показателей.
Они отчаянно нуждаются в ясности внутри мира, где слишком долго доминировали инстинкты и художественное виґдение.
В конечном счете, именно по этой причине новый метод лучше годится для будущего. С распадом некоторых гигантов прошлого и быстрым ростом стартапов, приложений и сайтов маркетингу нужно будет уменьшаться – и изменять свои приоритеты. С этой точки зрения, главный навык маркетологов наших дней состоит не в том, чтобы помогать какой-нибудь большой и скучной компании расти на 1 процент в год, а в том, чтобы создать совершенно новый бренд, используя при этом минимальные ресурсы. Чем бы вы ни занимались – финансированием нового проекта через Kickstarter [4] или же разработкой приложения, – процесс мышления выглядит одинаково: как вы привлекаете, поддерживаете и усиливаете внимание масштабируемым и эффективным образом?
К счастью, хакинг роста – это не какой-то проприетарный [5] технический процесс, окутанный тайной. На самом деле он вырос и развился в ходе открытого общения и обсуждений. Здесь нет никаких секретов, которые нужно охранять. Аарон Гинн, хакер роста, отвечавший за вопросы технологического развития в ходе президентской кампании Митта Ромни, а теперь занимающийся вопросами роста в StumbleUpon, сказал об этом так:
Хакинг роста – скорее направление мышления, чем набор инструментов.