Шрифт:
От просто хорошей идеи они пришли к идее со взрывной популярностью, а затем – и к нескольким миллиардам долларов.
Я как традиционный маркетолог не могу вспомнить ни одного случая, когда мы возвращались к глубоким размышлениям после того, как реакция клиентов оказывалась хуже наших ожиданий. Вместо этого мы обычно пытались еще сильнее протолкнуть на рынке плохие продукты и компании.
Важный сигнал прозвучал для меня, когда я осознал, что в идее Airbnb нет ничего уникального. К примеру, Instagram начался как локальная социальная сеть под названием Burbn (в которой размещение фотографий было одной из необязательных функций). Эта идея привлекла начальную группу пользователей и финансирование на сумму 500 тысяч долларов. Затем основатели компании поняли, что пользователей интересует лишь один элемент приложения – фотографии и фильтры. Они устроили совещание, и один из основателей впоследствии вспоминал: «Мы сели и сказали друг другу: „Что делать дальше? Как превратить этот продукт в нечто, чем захотят воспользоваться миллионы людей? Какая единственная вещь делает его уникальным и интересным?“» [7]
В скором времени сервис приобрел черты знакомого нам Instagram – мобильного приложения для размещения фотографий и их обработки с помощью фильтров. Каков был результат? 100 тысяч пользователей за первую неделю после перезапуска. А через 18 месяцев основатели продали Instagram за 1 миллиард долларов.
Обе эти компании потратили немало времени на новые итерации, пока не достигли того, что хакеры роста называют Product Market Fit (PMF) [7] . Данный термин означает полную синхронизацию между продуктом и его потребителями. Эрик Райс, автор книги «The Lean Startup» [8] , объясняет:
«Лучший способ добиться PMF состоит в том, чтобы начать с продукта с минимальной степенью жизнеспособности, а затем улучшать его, ориентируясь на полученную обратную связь.»
Это отличается от того, чем занимается большинство из нас, – от попыток запустить то, что мы считаем окончательной версией продукта.
Чтобы PMF стал реальностью, в процесс должны быть вовлечены и маркетологи, и все прочие.
Вместо того чтобы ждать, пока все сложится само собой каким-то волшебным образом, специалисты по маркетингу должны вносить свой вклад в процесс доработки. Необходимо сформировать четкое понимание того, кто именно является вашими клиентами, и определить, в чем состоят их потребности, а не просто делать формальный выбор в процессе разработки и проектирования продукта.
Итак, мысль довольно ясна: хватить сидеть, положив руки под зад. Пора приниматься за дело. К примеру, в Amazon принята такая практика, когда перед началом разработки нового продукта соответствующий менеджер должен представить своему начальнику пресс-релиз о выпуске. Такое упражнение побуждает команду сконцентрироваться исключительно на потенциале нового продукта и его особенностях. Могу гарантировать, такой подход предложил компании человек с мышлением, ориентированным на хакинг роста.
Развитие продукта больше не происходит само собой – мы можем повлиять на него, используя входные данные, правила и руководства, а также обратную связь. Хакер роста помогает компании своими советами и анализом каждой грани бизнеса. Иными словами, Product Market Fit – это чувство, подкрепленное данными и информацией.
Как обеспечить PMF?
Поскольку PMF как техническая бизнес-концепция может оказаться слишком ошеломляющей для понимания, позвольте мне отказаться от терминологии и объяснить суть с помощью аналогии. Начну с того, что на самом деле я был знаком с концепцией Product Market Fit задолго до того, как прочитал статью Эндрю Чена.
Значительная часть маркетинга, которым я занимаюсь, связана с авторами и их книгами. Мне довелось работать с десятками потенциальных бестселлеров в последние пять лет – и, конечно же, многие из них так и не стали успешными. Как подсказывает мой опыт, чаще всего неудачными оказываются книги, авторы которых замыкаются на год в изоляции, а затем приносят издателям уже готовый труд. Они надеются, что написали бестселлер, но напрасно.
С другой стороны, у меня есть клиенты, активно пишущие в блоги перед публикацией книги. Они разрабатывают идеи своих книг на основании тем, которые не только близки лично им, но и находят максимальный отклик у читателей (один клиент продал издательству концепт своей книги за счет того, что приложил к письму данные о количестве запросов по ее теме в Google).
Эти авторы тестируют идеи своих книг в блогах и при общении с группами слушателей. Они спрашивают читателей, что бы те хотели увидеть. Они оценивают идеи по тому, сколько комментариев те собирают, или по количеству «лайков» в Facebook. Они выкладывают в Сеть варианты названия и главные идеи книги, а затем анализируют обратную связь. Они внимательно изучают, на какие темы пишут другие популярные блогеры, и находят способы отразить эти темы в своих книгах.
Вторая группа авторов достигает PMF, первая – нет. Вторая группа использует хакинг роста. А первая занимается простым гаданием.
Продвигать на рынке вторую группу авторов легко. А продвигать первую – дохлый номер. Для развития второй нужен лишь небольшой толчок. А первую постоянно относит назад встречный ветер.
Возможно, случится некое озарение, как в случае с Instagram, или же улучшения будут постепенными. Вот как объясняет это Марк Андерсен (предприниматель, стоявший за проектами Netscape, Opsware и Ning, и руководитель венчурной компании, входящей в советы директоров Facebook, eBay и HP):Нужно делать все возможное для обеспечения соответствия между продуктом и потребителем. Это означает замену людей, переделку продукта, перемещение на другой рынок. Вы должны говорить клиентам «нет», даже когда не хотите. Но вы должны говорить им и «да», когда этого не хотите. Вы должны раз за разом обращаться за финансированием к венчурным капиталистам – короче, делать все, что действительно нужно [8].
Скажу иными словами: все карты выложены на стол.
Открытость для обратной связи
Часть нового подхода состоит в том, чтобы смиренно признать, что маркетологи – не обязательно самые важные участники команды. Сущая правда. Порой лучшее, что могут сделать специалисты по маркетингу, – это не позволить людям ни на минуту отвлекаться на маркетинг. Иногда часть активности, ориентированная наружу, оказывается наименее важной.
Возьмем, к примеру, компанию Evernote – стартап, предлагающий программные продукты в области организации работы и повышения производительности. Руководители этого проекта решили отказаться от финансирования маркетинговых мероприятий в течение первых лет роста. Как сказал группе предпринимателей основатель Evernote Фил Либин в своей речи, уже ставшей классической, «те, кто думает о чем-то еще, кроме создания лучшего на рынке продукта, никогда не создадут такого продукта». Потому Evernote убрала маркетинг с повестки дня и направила весь бюджет на разработку продукта (сервиса для хранения заметок). Разумеется, поначалу это замедлило развитие бренда – но в конечном итоге решение окупилось. Почему? Потому что на данный момент Evernote – самое лучшее приложение в области производительности на планете. По сути, приложение стало рынком в самом себе.