4. Что они пробовали, чтобы решить свою проблему?

5. Почему это им не помогло?

6. Что им НЕ НРАВИТСЯ в вашей категории продуктов или сфере?

7. Как вы можете позиционировать себя в качестве крайнего, эффективного решения, о котором говорят: «Наконец-то!»

Начав создавать маркетинговый словарный банк, вы должны останавливаться, если:

• говорите то, что могла бы сказать любая другая компания, но что никто не может доказать («Мы лучшие»);

• используете слишком много технических терминов или профессиональный жаргон («SaaS 128-битовое резервирование на уровне сокета»);

• заставляете читателей сомневаться в ваших словах («Ничего подобного во всём мире»);

• даете пустые обещания («Мы отличаемся от остальных нашими сотрудниками/качеством/сервисом»);

• сосредоточиваетесь на отдельном качестве, а не на преимуществе для покупателя («Двери, которые открываются на 130 градусов»);

• фокусируетесь на способе, а не на результате («Наша подробная анкета для подбора персонала из 72 пунктов»);

• напоминаете потенциальным клиентам схожий продукт другой компании, которая выполняет идентичную работу похожим образом. (Это конец, на такие грабли наступают очень многие. Простите. Другого способа сообщить вам эту новость нет!)

Избегайте пустословия и бахвальства, когда хотите в лучшем свете представить то, чем занимаетесь вы и ваша компания.

Ниже приведены два примера (названия компаний изменены, чтобы никого не ставить в неловкое положение). Сможете ли вы определить, где текст индивидуален, а где такой же, как у любого из конкурентов?

Какой пример:

• вызвал ваше любопытство;

• заинтриговал;

• привлек внимание;

• убедил, что у компании есть уникальное предложение;

• убедил, что компания знает, чего хотят ее клиенты;

• вызвал желание позвонить или отправить электронное письмо, чтобы узнать больше?

Задание простое. Компания из примера 2 составила рекламное объявление, которое легко мог бы использовать любой из ее конкурентов.

Компания из примера 1 говорит с клиентами на их языке – легко и понятно. В своем объявлении она отразила, что понимает, с какими трудностями сталкиваются клиенты, и может предложить им решение.

Не так уж сложно понять, каков язык вашей маркетинговой коммуникации: индивидуальный и неповторимый или обезличенный и скучный. Первый тест, который вы можете попробовать, – тест за чашечкой кофе.

Представьте, что вы сели выпить кофе с другом, коллегой или потенциальным клиентом. У вас завязалась обычная непринужденная дружеская беседа. Вскоре разговор коснулся вашего бизнеса.

Вопрос теста за чашкой кофе: сможете ли вы ПРОЧЕСТЬ небольшой текст с вашего сайта или из рекламного буклета вслух, чтобы ваш собеседник не рассмеялся вам в лицо или не уставился в недоумении?

Иными словами, могли бы вы кому-то СКАЗАТЬ то, что вы НАПИСАЛИ, в личном разговоре? Если ответ отрицательный, вам стоит полностью переписать ваши тексты.

Хорошая новость в том, что этот тест также показывает, как можно легко всё исправить: если вы не могли бы сказать то, что написали, тогда просто напишите то, что вы сказали бы!

Проблема решена! Не стоит благодарности. Кстати, кофе за мой счет.

Создавая собственный маркетинговый словарный банк, не забывайте применять три теста к каждой проблеме, решение которой предлагает ваш продукт. Эти тесты описали в своей замечательной книге Tuned In Крейг Сталл, Фил Майерс и Дэвид Скотт [10] . Является ли проблема:

1) – срочной: существуют ли внутренние стимулы решить ее прямо сейчас;

2) – широко распространенной: многие ли представители вашей целевой аудитории ее испытывают;