Играйте в шахматы, а не в шашки. Не зацикливайтесь на повседневных мелочах, а думайте на несколько шагов вперед и ищите возможности обрести надежные знания и активы, которые будут давать постоянную доходность. Лидеры завтрашнего дня понимают, что мир все время меняется, и прилагают усилия, чтобы развиваться и меняться вместе с ним. Когда вы стратегически оцениваете свои сражения и мыслите на шаг вперед, другие уже в трех шагах позади.

Разумеется, участвовать в бою не так и просто, особенно если кажется, что шансы не в вашу пользу. Порой мы понимаем, что обстоятельства против, и тогда нас охватывает страх, что мы проиграем.

Хотя мы не можем перехитрить каждого противника или увернуться от него, в наших силах выбрать верный момент, место и условия для борьбы и повысить свои шансы на победу. Это может выражаться в том, чтобы выдавать результат досрочно, менять продукты и стратегии, обращаться к иной целевой аудитории и даже откладывать или отменять планы до лучших времен.

Например, в 1970-х и 1980-х годах Джон Скалли, вице-президент по маркетингу PepsiCo, запустил кампанию Pepsi Challenge, во время которой потребителям предлагалось попробовать два немаркированных напитка (Coca-Cola и Pepsi) и выбрать понравившийся больше. Эта маркетинговая кампания, которая выявила превосходство Pepsi, не преследовала цель обидеть конкурента. Это больше походило на партизанские действия.

«В те дни Coca-Cola занимала первое место, ее продажи превышали наши в девять раз» [140] , — вспоминает Скалли. Таким образом PepsiCo начала захват верхушки рынка, где главенствовала Coca-Cola.

Почему? «Потому что наш конкурент не думал, что надо о чем-то беспокоиться», — объясняет Скалли. Несмотря на сильные позиции Coca-Cola на ее лучших рынках, в PepsiCo знали, что дистрибьюторы соперника не ждут конкурентов там, где они чувствовали себя очень спокойно. Поэтому PepsiCo и развернула тайком свою кампанию под носом у Coca-Cola, предусмотрительно не делая шума из тестирования напитков, чтобы не насторожить соперника.

Когда же PepsiCo решила пошуметь, она вложила миллионы долларов в рекламу на региональных телеканалах, и Coca-Cola уже было поздно что-то делать в ответ. Выскочка PepsiCo быстро нарастила свою долю рынка, превратившись из аутсайдера в соперника-тяжеловеса.

Для достижения подобных результатов примерьте на себя следующие методы, которые могут помочь в неблагоприятных обстоятельствах:

Постоянно оценивайте шансы на успех в достижении поставленных целей. Посмотрите на цифры, чтобы определить реальные шансы на победу. Проведите широкомасштабное исследование. При запуске новых продуктов в первую очередь поработайте с фокус-группами. При устройстве на работу соберите информацию о будущем работодателе и других кандидатах на вашу позицию. При встрече с новыми конкурентами сначала тщательно изучите их сильные и слабые стороны.

Выберите себе обязательства. Проявляйте активность там, где нет конкурентов, то есть продвигайте свои продукты среди обойденной вниманием и прибыльной аудитории. Чем меньше конкуренция и чем реже вы с ней сталкиваетесь, тем выше ваши шансы преуспеть и преодолеть трудности. Возможности тоже нужно выстраивать по степени предпочтительности, чтобы они были в вашу пользу и сулили долгосрочную отдачу. Какими бы заманчивыми ни были краткосрочные достижения, если учесть затраченные на них усилия, то конечный результат может оказаться не таким уж и значительным.

Выберите поле битвы и заранее изучите его. Если вам предстоит сразиться с конкурентами, тогда станьте тем, кто определит, где проводить битву, когда, каким оружием и перед какими зрителями. Ищите моменты, когда соперники не очень внимательны, зоны бизнеса, где они не сильны, и рынки, где они еще не чувствуют себя уверенно. Например, вместо участия в войне цен с помощью телерекламы, нацеленной на массового потребителя, можно повоевать на онлайн-форумах, где присутствуют лидеры общественного мнения.

Определите, когда сокращать издержки, удваивать ставки и менять курс. Если стратегии продаж, реклама и операционные подходы не работают, не бойтесь заявить об этом и поискать альтернативу. Невозможно побеждать в каждой схватке, но из каждой можно извлечь урок, так что используйте полученное знание, чтобы усовершенствовать свои стратегии для дальнейшей борьбы. Становитесь дальновиднее благодаря опыту и не повторяйте прежних ошибок. Можно проиграть сражение, но победить в войне.