Ариэли подчеркивает, что это проблема относительности – люди судят не в системе абсолютных ценностей, а скорее в категориях относительности. Мы обычно взвешиваем выгоду и издержки тех или иных решений и на основе этого прикидываем их стоимость. Возможно, поэтому люди редко выбирают самый дешевый или самый дорогой вариант, они предпочитают середину. Такая стратегия иногда называется эффектом Златовласки [370] , в честь сказки о маленькой девочке, обнаружившей, что ей нравится каша не слишком горячая, но и не очень холодная. Самая высокая цена – это маркетинговый трюк. Предпочтение середины ценового диапазона побуждает продавцов прибегать к трюку, предлагая заведомо очень дорогой вариант. Это повышает вероятность того, что покупатель приобретет продукт, который чуть дешевле, но отнюдь не самый дешевый. Принцип относительности в принятии решений демонстрирует, что у нас внутри нет встроенного мерила абсолютной ценности вещей. Скорее наши решения формируются внешними факторами.

Относительность применяется не только при выборе выгодных приобретений, но является фундаментальным принципом работы нашего мозга. Все, что мы воспринимаем, относительно. Нечто кажется горячее, громче, ярче, ароматнее или слаще по сравнению с чем-то другим. Каждое изменение в окружающей среде отражается в относительном изменении интенсивности генерируемых нервных импульсов. Так, в некоторых ранних экспериментах, дабы регистрировать электрические импульсы отдельного нейрона, ученые вставляли в него электрод и слушали трансформированные импульсы через громкоговорители. В неактивном состоянии можно было слышать фоновую активность нейрона в форме случайных импульсов, которые он выдавал. Однако когда применялись раздражители, возбуждающие нейрон, регистрируемые щелчки напоминали скоростную стрельбу картечницы Гатлинга [371] . Так наш мозг интерпретирует мир. Когда происходят изменения в окружающей среде, возникает относительное повышение или снижение «скорости стрельбы» нейрона.

Более того, принцип относительности действует и в калибровке наших ощущений. Например, если вы на некоторое время засунете одну руку в горячую воду, а другую – в ледяную, а затем погрузите обе в чуть теплую воду, вы при этом ощутите ими неодинаковую температуру. За счет сравнения с предыдущей температурой рецепторы одной руки будут ощущать теплую воду как горячую, а рецепторы другой – как холодную. Этот процесс называется адаптацией. Он служит одним из организующих принципов центральной нервной системы. Например, мы некоторое время ничего не видим в темной комнате, если пришли с солнечного света. Нашим глазам необходимо адаптироваться к новому уровню освещенности. Адаптация объясняет, почему яблоки кажутся кислыми после сладкого шоколада и почему городской шум кажется громче, если вы обычно живете за городом. Короче говоря, все наши ощущения относительны.

Фактически даже наше чувство счастья и восприятие достижений основывается на сопоставлении себя с другими. Ариэли цитирует наблюдение американского сатирика Г. Л. Менкена: человек удовлетворен жизнью до тех пор, пока знает, что зарабатывает больше своего шурина. (Я думаю, что это верно и для золовок.)

Принцип относительности также объясняет, почему люди дистанцируются от своих коллег, узнав, что те получают более высокую зарплату. Трудовые споры реже касаются абсолютного размера зарплаты, а чаще – сравнений с заработками других сотрудников компании. Когда в ходе недавнего финансового кризиса стало известно, сколько зарабатывали сотрудники банков, общественность пришла в ярость. Банковские работники не осознавали завышение своих заработков и льгот, поскольку сравнивали себя с другими служащими банков, которые тоже преуспевали.

Если все относительно, то и наше Я определяется теми ценностями, с которыми мы его сравниваем. Наше усвоенное Я – это то, с чем мы идентифицируем себя в прошлом. И оно относительно. Нобелевский лауреат Даниэль Канеман аналогично проводит различие между двумя версиями Я: воспринимающим Я и усвоенным Я [372] . Воспринимающее Я – это субъективный опыт осознания своего пребывания в настоящем. Канеман полагает, что все мы периодически переживаем эти моменты живого Я, которые длятся в среднем около трех секунд. Он приблизительно подсчитал, что мы переживаем около 600 тысяч таких моментов в месяц и примерно 600 миллионов за жизнь, но каждый подобный момент, миновав, уходит навсегда.

В противоположность этому усвоенное Я – это наша память о прошлом восприятии себя. Эти моменты интегрированы в историю, которую мы стараемся помнить. Однако, как уже обсуждалось ранее, человеческие воспоминания не высечены в камне, а всякий раз активно реконструируются, как история, которую постоянно пересказывают. Эта история тоже относительна. Например, в серии исследований, посвященных боли, связанной с колоноскопией, Канеман и его коллеги просили участников рассказывать о своих ощущениях каждые 60 секунд. Это было воспринимающее Я – моменты самоосознания, создающие канву сознания повседневного опыта. Канеман интересовался тем, как пациенты будут вспоминать неприятные переживания, которые либо внезапно заканчивались болью, либо продолжались с легким дискомфортом. У половины группы наконечник колоноскопа находился в прямой кишке 3 минуты, что увеличивало продолжительность процедуры, но зато ее финальные моменты были менее болезненны. После колоноскопии пациентов просили оценить свои ощущения. Группа, у которой процедура была более длительной, но закончилась меньшей болью, оценила свои переживания позитивнее, нежели контрольная. Таким образом, относительно безболезненный финал оставил устойчивое впечатление обо всем опыте колоноскопии [373] .

Видимо, мы наиболее восприимчивы к началу и окончанию восприятия события и помним скорее их, нежели то, что происходило между ними. Это было продемонстрировано множеством экспериментов, связанных с запечатлением в памяти, где участников просили помнить в течение долгого времени списки предметов. Оказалось, что мы лучше запоминаем позиции из начала и конца списка. Дело не в том, что нам становится скучно в середине, просто позиции в начале списка имеют преимущество новизны, а позиции в конце списка не затираются в памяти последующими позициями. Иначе говоря, начало и конец венчают воспринимаемую последовательность, и мы их лучше помним. Именно поэтому на собеседование для приема на работу желательно приходить либо первым, либо последним. Эти эффекты первичности и завершения тоже способствуют относительной восприимчивости к изменениям в нашей жизни. Канеман утверждает, что благодаря им мы скромнее оцениваем себя в период стабильности в своей жизни. Например, нам кажется, что мы бываем счастливее в выходные, хотя многие из нас более счастливы на работе. Поскольку все относительно, мы сосредоточены на переходных моментах жизни, а не на продолжительных состояниях, в которых мало перемен.

Внешние события влияют на наш выбор таким образом, что мы ощущаем определенную потерю контроля. А как насчет внутренних конфликтов в нашей голове? Мы говорили, что Я – лишь паутина взаимодействующих влияний, соперничающих за право контроля. Чтобы жить в обществе, нам необходимо тормозить или подавлять деструктивные импульсы, мысли и влечения. Б-побуждения: Бежать, Бить, Быть сытым и Блудить – постоянно соперничают за наше внимание в ситуациях, когда они неприемлемы. Стоит ли говорить о рациональном мышлении и контроле, когда мы подвержены всем этим влечениям? Оказывается, история нашего Я, которую мы себе рассказываем, может быть основательно искажена.