Шрифт:
2. Компанию, в которой вы являетесь руководителем. Как упоминание компании может помочь вашему личному бренду? Использование имени компании расширит для вас количество инфоповодов, с которыми вы можете заходить в СМИ. Это увеличит вашу упоминаемость.
3. Продукты и проекты. Речь идет как о ваших личных проектах, так и о проектах компании. Схема работы со СМИ аналогична описанной пунктом выше.
Это все объекты, используя которые и говоря о которых вы можете готовить инфоповоды для СМИ и, как следствие, продвигать свой бренд.
Экспертные комментарии – следующий вариант взаимодействия со СМИ. Экспертные комментарии – это ваши комментарии к статье, которая может быть даже не о вас. Например, статья о рынке консалтинга: о том, кто и в какой области консультирует, о том, какой бардак творится в этой сфере, на основании чего те или иные люди решают, что они могут выступать экспертами по определенным темам, и т. д. Здесь же журналист может обратиться к вам и попросить прокомментировать статью. Например, мы юристы, и выходит материал по нововведениям 2013 года, и здесь же размещен наш комментарий: фото, кто мы, как нас зовут и наше мнение. Обычно это от 300 до 1000 знаков, не больше. Тема статьи может быть абсолютно любая, главное, чтобы она соприкасалась с вашей деятельностью.
Еще существует такая технология работы, когда вы сами готовите статью. Хорошую и не о вас. Например, о рынках, о трендах, о тенденциях. И к такой статье вы добавляете свой комментарий. Главное, чтобы сам материал в этой статье продвигал не вас, а в целом был интересен, полезен и объективен, и в таком случае СМИ будет публиковать эту статью. Причем вы можете написать статью как под собственным именем, так и дать материал от имени какого-нибудь псевдонима, а комментарий к нему – уже с вашими фотографиями и подписями. Используйте кейсы из практики. Это могут быть иллюстрации к какому-то материалу, то есть очень близко к предыдущему пункту, так и отдельный материал, посвященный этому кейсу. Особенно если мы говорим об отраслевых СМИ, которые специализируются как раз на вашем поле деятельности. Если у вас отсутствует «уникальное предложение» для СМИ, вам надо его создать. Это может быть проект, который для вас даже не приносит денег, но является локомотивом для вашей основной компании; это может быть яркая «фишка» с точки зрения системы работы в компании.
Пример: есть компания «Кард экспресс», она занимается тем, что печатает пластиковые карты. Казалось бы, сколько компаний в Петербурге, которые печатают пластиковые карты? У любого из нас, если поискать, такие знакомые найдутся. Директор этой компании разработал схему всего бизнес-процесса, то есть всю последовательность процедур по привлечению клиентов, заключению договоров и поддержанию длительных отношений с клиентом. В офисе на стене есть большая карта, иллюстрирующая данный алгоритм действий, по этой теме в «ЖЖ» и блоге директора огромное количество публикаций, он бесплатно проводит мастер-классы об организации аналогичных бизнес-процессов и тому подобное. То есть он всячески активно позиционирует себя как директора конкретной компании, разработавшего действующую и очень эффективную бизнес-модель. Невозможно себе представить ситуацию, что где-то скажут: «Есть вот такой человек, и у него есть своя бизнес-схема». В любом случае будет звучать название его компании, и, занимаясь продвижением своего знания, он автоматически продвигает и свою компанию как пример успешной реализации данной модели. Вот это та самая «фишка», когда нужно просто сесть и подумать, что будет локомотивом для вашего бренда по привлечению к вам и СМИ, и той аудитории, на которую вы хотите работать.
Другой вариант попасть в СМИ – предоставление фотоотчетов со своих событий и попадание в чужие. Вы можете попасть в СМИ, грубо говоря, на картинке. Откройте журнал: концерты, фотоотчеты с подписью, что это за человек, какая у него компания. Для этого вам надо обладать либо некоторым уровнем известности, либо определенным визуальным стилем. Если мероприятие не чужое, на которое вы пришли гостем и просто каким-то образом выделились, а ваше собственное, то усилий придется прикладывать больше. Все дело в том, что, будучи гостем, ваша задача – прийти, попасть на глаза СМИ и выглядеть так, чтобы вы их заинтересовали. А если ваше мероприятие, то задача – организовать его, найти площадку, привлечь гостей, поработать со СМИ, продумать свой образ. Чужие события – это когда вы фигурируете в фотоотчетах, например в глянцевой прессе, в том случае, если ваша целевая аудитория ее читает и для нее это важно. Если ваша аудитория подобную прессу не читает, то относитесь к этому пункту как к приятному бонусу. Если ваша аудитория интересуется подобными изданиями и вы работаете на рынке, подразумевающем элемент шоу, публичности, присутствия на тусовках, это однозначно будет вам в плюс. Люди должны видеть, что вы присутствуете на мероприятиях, вы открыты; с кем вы фотографируетесь, как вы там выглядите – все имеет принципиальное значение. Есть также вариант фотоотчетов со своих событий, что гораздо важнее, если вы проводите конференции, мастер-классы, шоу-мероприятия, презентации. Если это можно завуалировать под полезную информацию, а не под откровенную рекламу, это тоже нужно использовать.
Мы рассмотрели варианты взаимодействия со СМИ; теперь давайте разберемся, что вам нужно, чтобы вы остались довольны этим взаимодействием. Первое и основное, как уже подчеркивалось выше, – это качественный информационный повод. Информационный повод имеет свойство, на языке журналистов, «протухать». То есть сегодня он еще актуален, а завтра это может быть уже пустышка.
Например, у одного из авторов этой книги, Ники, в клиентах есть компания, которая занимается перевозками. Они запустили новую услугу, и ушел первый маршрут. Так вот, этот информационный повод живет неделю, не больше. Если не успеть сработать в первые два-три дня, то после этого любые запросы в СМИ будут заворачивать просто потому, что вы опоздали. Данная информация будет уже неинтересна ежедневным и еженедельным СМИ. Возможно, ее возьмут ежемесячные, но у них больше материалов на одну полосу. Просто потому, что у них есть 30 дней на сбор материала, а не восемь рабочих часов, если это ежедневная газета.
Настоятельно рекомендуем для повышения эффективности использовать кросс-постинг материалов – размещение одного и того же материала на разных каналах коммуникации. Если о вас дают публикацию в газете, вам очень желательно эту информацию продублировать и донести до своей аудитории, которая не читает эту газету. То есть вы об этом пишете на своих страницах, в своем блоге, размещаете pdf-версию статьи, например у вас на сайте. Также вы говорите об этой публикации на своих выступлениях и всех тех каналах, о которых мы дальше будем говорить. Более того, особо удачная публикация на каком-то крупном ресурсе или в новостном агентстве может повлечь за собой ряд перепостов. Если о вас напишет, например, агентство «Балтинфо», вы получите от шести до десяти перепостов от других сайтов. То есть со ссылками, но с упоминанием тех же самых компаний, людей, с той же самой речью, просто потому, что они авторитетны. Вам необходимо обеспечить так называемую видимость бренда, ведь вы должны быть везде, где есть ваша целевая аудитория. Кстати, вы же помните, кто ваша ЦА? Очень часто это не клиенты вашей компании, а потенциальные партнеры или инвесторы. И каналы коммуникации и «засветки» будут серьезно отличаться в этих случаях.
Нужно ли вам привлекать пиарщика, спичрайтера или дизайнера к работе над вашим личным брендом, или вы можете все делать сами? Тут нет однозначного ответа. Все зависит от трех факторов:
• насколько хорошо вы можете выполнять эти обязанности самостоятельно (например, нарисовать модуль для социальной сети или организовать публикацию в СМИ);
• насколько вы хотите этим заниматься;
• сколько времени у вас есть на решение этих задач.
Бесспорно, профессионалы сделают работу быстрее и зачастую качественнее. Вы также можете столкнуться с необходимостью выбора между PR-агентством и наемным сотрудником-пиарщиком для решения ваших задач. Здесь тоже не будет однозначного ответа. Частный пиарщик более мобилен, он всегда под рукой, в то же время у агентства зачастую больший практический опыт решения нужных вам задач в сфере личных брендов и лучше налажены контакты со СМИ. Поэтому решение будет только за вами.