Мы делаем и кое-что еще. Скажем, клиентка пришла в восторг от какого-то украшения. Продавец сообщает об этом маркетологу, и мы отправляем фотографию этого изделия ее мужу с припиской: «На днях ваша жена заходила к нам и была очарована этим браслетом. Скоро Рождество (ее день рождения, годовщина вашей свадьбы…), и, возможно, Вы решите купить его в качестве подарка». Согласитесь, у него гора с плеч упадет. Наверняка он уже две недели ломает голову над тем, что подарить жене, потому что обычно попадает впросак. Теперь у него есть безошибочный вариант и все, что от него требуется, это ответить нам. Мы пошлем ему красиво упакованный браслет. Ему не нужно даже вставать из-за стола. Он решит проблему за пять секунд.

Аккуратно соединив технологии с маркетингом, вы получите довольных покупателей и дополнительные продажи.

Технологии должны поддерживать объятия – технологии являются основой любой успешной компании. Разработайте их так, чтобы они помогали вам понять клиентов и их потребности. Часто компаниям приходится адаптироваться к технологиям, потому что «так уж они устроены». Потратьте чуть больше средств, и вы получите систему, которая работает на вас. Она должна быть простой, к ней должен быть доступ у каждого, и все, в том числе и СЕО, должны принимать систему и уметь ею пользоваться.

Вначале введите данные о клиентах – большинство систем сосредоточены на ассортименте или финансах, игнорируя при этом клиентскую базу. Чтобы эффективно продавать, заложите в систему данные о клиентах прежде, чем данные о товаре. Вам нужно знать как можно больше и о каждой покупке, и о том, кто ее совершил. Персональные данные священны и неприкосновенны. Никогда не делитесь ими и не торгуйте ими, иначе вы нарушите основной принцип, на котором построены отношения с клиентами, – доверие.

Используйте данные правильно – многие компании собирают данные, но не все знают зачем. Используйте их, чтобы предвидеть потребности клиента и отслеживать, кто из продавцов сколько продает.

Технологии позволят вам контролировать ассортимент – слишком широкий или слишком скудный ассортимент вредит бизнесу. Технологии позволят рассчитать его наилучшим образом.

Совершайте восхождение на пирамиду – вы должны сосредоточиться на клиентах, которые покупают больше всех, при этом не забывая тех, кто составляет «основание пирамиды».

Ведите маркетинг «один на один» – используя технологии, персонализируйте маркетинговые усилия, чтобы добиться настоящего маркетинга «один на один», который способствует укреплению отношений.

Черкните пару строк – чтобы укрепить отношения, пишите клиентам личные письма, опять же с помощью технологий.

В современном мире расплывчатых заявлений вроде «у нас выдался хороший год», или «дела идут неплохо», или «выглядит довольно оптимистично», вовсе не достаточно. Хотите достичь настоящего успеха и полностью реализовать потенциал в области объятий? Тогда мыслите терминами игры на победу.

Однажды рано утром я играл в теннис с сыном Бобом и вдруг понял, почему я так люблю игру в розничную торговлю. Каждый день, будь он обычным или особенным, мы выигрываем или проигрываем, не выполняем план либо перевыполняем его. Я был горд, когда в школе меня избрали капитаном баскетбольной, футбольной и бейсбольной команд, и уже тогда мне нравилось мотивировать, кричать «ура» и заражать игроков энтузиазмом, чтобы те выкладывались по полной. Перед каждой игрой, какими бы грозными ни были наши соперники, я всегда мысленно представлял себе победу. Конечно, я понимал, что наша команда будет и проигрывать, и очень рано понял, как проигрывать изящно и с достоинством – тогда это называлось «быть молодчиной». Но я всегда представлял себе победу. Я люблю побеждать.

В мыслях я постоянно играю на победу. Мне удалось усовершенствовать эту игру после того, как я прочитал «Внутреннюю игру в теннис» Тима Гэллуэя [36] . Тим выделяет три типа жизненных целей: цели наслаждения, цели обучения и цели производительности. Тем утром, когда я играл с Бобом, мне стало понятно, что в розничной торговле в некотором роде соединились все три внутренние цели:

• наслаждение – я люблю приходить на работу и обнимать покупателей;

• обучение – поход в магазин все равно что поход в школу, я постоянно нахожу новые идеи по улучшению бизнеса, когда встречаюсь с покупателями;

• производительность – результаты этого наслаждения и обучения легко измерить, потому что вы следите за счетом, за продажами, которые регистрируют ваши игроки, и за тем, как они соотносятся с вашими целями.

Иногда вы выигрываете, иногда проигрываете.

Если все три цели дают позитивную синергию, вы, как правило, выигрываете. Но даже проиграв, чувствуете себя победителем, потому что вам было весело и хорошо, вы научились чему-то и выросли. И это поможет вам выиграть в следующий раз.