Может быть, все же существует такой беспроигрышный один-из-тысячи рекламный заголовок, который заставляет потребителя просмотреть (или прослушать) всю рекламу с начала до конца? И тогда, возможно, потребитель обнаружит «спрятанное» название бренда? Даже если это случится, уровень запоминания и припоминания названия марки будет низким, или ее вообще не запомнят. Так произойдет потому, что, увидев эту рекламу (точнее, ее заголовок или лозунг) во второй, третий, десятый раз, потребитель будет помнить, что такую рекламу уже видел, перечитывать ее (или вглядываться в нее) он не станет и, следовательно, названия марки так и не обнаружит. Поэтому устойчивого узнавания марки потребителем добиться не удастся. А вот если название марки помещено прямо в заголовке, есть гарантия, что при качественной рекламе потребитель, еще раз увидев и узнав ее, даже если не станет ее перечитывать, неминуемо увидит еще раз название рекламируемого бренда.

Это ключевое правило для наружной рекламы на щитах, хотя оно часто и не выполняется. На скорости 90 километров в час, при интенсивном движении, в окружении агрессивных водителей у потенциального потребителя рекламы есть доля секунды, чтобы взглянуть на рекламу, и он не может ее читать. Помещайте на рекламе название вашей марки, логотип или и то и другое.

Увы, тут раздастся жалобный вой легионов не слишком творческих работников рекламных агентств, которые напомнят вам знаменитую рекламу Automaton компьютерной фирмы Apple, которая была показана всего один раз во время финального матча по американскому футболу (Super Bowl) [5] , в котором название бренда появилось только в самом конце.

Неверно! Так как и в этом случае бренд Apple появился в заголовке, поскольку весь этот компактный рекламный ролик был заголовком. Вы помните все эти тронутые и глупые рекламные ролики компаний «dot.com» [6] в конце девяностых? Все они подражали той самой рекламе Apple, и на них была без всякого толку потрачена куча денег акционеров. Каждая компания «dot.com» так усердно старалась выделиться, быть крутой, стильной. Большинство их рекламных роликов были в чистом виде попытками рекламщиков и маркетологов самоутвердиться. Некоторые из этих «рекламных шедевров» были настолько крутыми, что название компании в них вообще отсутствовало. Почти во всех из них ничего не говорилось о преимуществах рекламируемой продукции и о причинах, по которым ее стоит покупать. Было ли сюрпризом узнать, что все эти «супер-пупер» маркетологи вылетели с рынка?

Вы можете себе вообразить ведущего, который представляет следующего почетного гостя так: «А теперь, леди и джентльмены, давайте вместе поприветствуем… ЕГО!» Вот что такое заголовок без названия марки.

Суперзвезды маркетинга превращают названия брендов в звезды. Обратите внимание: «С таким названием, как Смак (Smuckers), – это должно быть хорошо». Никаких уверток, колебаний и путаницы с названием бренда – просто отличный заголовок и рекламный лозунг.

Суперзвезда маркетинга любит бренд, является хранителем бренда. Ставьте названия бренда в свои заголовки. Ваш бренд нуждается в постоянном подкреплении. Подкрепляйте его. Закопайте название бренда – и вы похороните сам бренд.

Никогда не используйте личных местоимений «я», «мне», «мы», «нас», «наш» в рекламе, на упаковке, в рекламной литературе и вообще в маркетинговых коммуникациях. «Мы» – это о маркетологе. Покупателей маркетолог совершенно не интересует – они заботятся только о себе самих. «Мы» – это первое лицо. Единственное лицо, которое является первым для покупателя, – это сам покупатель. «Мы» – это очень плохой заменитель для названия вашего бренда или вашей компании. Ваша работа заключается в том, чтобы повысить осведомленность потребителей о вашем бренде, а не о «Вас». «Мы» может быть любой маркой и любой компанией. «Мы» ничего не значит.

Никогда не используйте «мы» в заголовке. Никогда не используйте «нас» в заголовке. Реклама не о вас – она о той пользе, которую ваша продукция может принести потребителям. Если в рекламе используется «мы», а не название бренда, компания должна предполагать, что потребитель уже имеет представление о компании и мгновенно ее узнает. Если это правда, и покупатель уже знает все о бренде, зачем тогда вообще нужна реклама?

Вот два результата исследований: 1) когда сравниваются два варианта рекламы, в одном из которых используется название бренда в заголовке, а в другом – «мы», зрители, видевшие первый вариант, лучше припоминают название бренда; 2) реклама от первого лица воспринимается потребителями как эгоистичная и не вызывает доверия. Напротив, реклама от третьего лица воспринимается как более объективная. Например, инженеры и другие связанные с техникой потребители воспринимают рекламу от третьего лица как на 20 % более надежную и вызывающую доверие, чем аналогичную рекламу от первого лица.

Если в заголовке используется «мы», это примерно то же самое, что поставить местоимение вместо названия вашей компании на фирменных бланках, конвертах или в телефонном справочнике.

Вы ведь не станете выбрасывать деньги на ветер, установив огромный рекламный щит перед головным офисом вашей компании, на котором будет написано «Мы Глобальная Штаб-квартира» или «Наша Глобальная Штаб-квартира». Вот и не делайте такого в рекламе или где-то еще.

И маленький поросеночек все время визжал «мы, мы, мы…». [7]

Наши люди дадут Вам почувствовать разницу – претенциозно заявляет одна компания за другой. Да? Действительно? И что за разницу эти люди дадут почувствовать? Если «разница» – основа вашей стратегии продаж, объясните, в чем конкретно она заключается.

Просмотрите рекламные объявления в десятке журналов. Вам расскажут: «Хороший брокер даст вам почувствовать всю разницу». Не просто разницу, а всю разницу. А плохой брокер? Он что, не даст почувствовать разницу? Вы также узнаете, что «В виноделии, как и в природе, разница заключается в самых тонких нюансах». Вот это да! Тончайшие нюансы! Не внимание к нюансам, а сами нюансы. В этой рекламе вы не только ничего не узнаете об этой «разнице» – в ней также не упоминается название марки рекламируемого продукта. Это еще один маленький нюанс, который следовало бы учесть рекламодателю. Вас также будут увещевать, что «Волонтеры дадут почувствовать разницу!» Предполагается, видимо, что восклицательный знак в конце этого призыва делает его более убедительным. Вам также посоветуют: «Правильный выбор даст Вам почувствовать разницу», потому что вы, определенно, не пожелаете сделать ошибочный выбор. Ну и уж, если речь зашла о выборе, как вам понравится маркетолог, который напечатал: «Ваш выбор автомобиля даст вам почувствовать разницу» на упаковке йогурта! Вот уж, действительно, тот, кто поместил эту рекламу на упаковке йогурта, дал нам «почувствовать разницу», сделав выбор в пользу совершенно необычного носителя рекламы автомобилей. «Разница», «отличия» просто везде: «Вы можете сделать другой и отличной жизнь людей»… и «Почувствовать разницу»… и «Ощутить различия»… и «Увидеть отличия и днем и ночью», и еще сотня вариаций этой же темы в рекламных лозунгах и заголовках ленивых маркетологов.