Шрифт:
Такие маркетологи до той поры будут слишком ленивы, чтобы трудиться, исследовать, думать, создавать и переделывать рекламу, пока они не сумеют четко объяснить, чем конкретно «отличается» их продукция. Оглядитесь. Почитайте рекламу, прислушайтесь к рекламным лозунгам, присмотритесь к рекламе на бортах грузовиков. Все предлагают вам «почувствовать разницу». Это не только ленивый маркетинг, но еще и близорукий. Разве не замечают эти рекламодатели, что, когда буквально каждый говорит о своих отличиях, на самом деле все становятся совершенно одинаковыми?
Супермаркетолог знает, в чем заключаются реальные отличия его товара, и четко это формулирует. Если это большее количество орехов в шоколадном батончике, такой рекламодатель не скажет: «Жуйте и почувствуете разницу» или «Разгрызите и почувствуете разницу». Супермаркетолог и в рекламе, и в буклетах, и на упаковке укажет: «В шоколадных батончиках марки ABC на 14 % больше орехов, чем в батончиках любой другой марки». Если срок службы у посудомоечной машины данной модели больше, чем у других, суперзвезда маркетинга не будет писать в своей рекламе: «Ощутите разницу нашего моющего процесса». Вместо этого в рекламе будет прямо сказано: «Марка посудомоечной машины XYZ отличается тем, что ее срок службы восемь лет: это на два года больше, чем у других посудомоечных машин».
Вы должны понимать, что отличает вашу продукцию, и четко формулировать это отличие (отличия). Используйте числа. Предоставьте потребителям факты и данные. Дайте им возможность решать, действительно ли приведенные вами факты говорят о существенных и полезных отличиях вашей продукции. Если потребители знают о конкурентных предложениях, они поймут отличия вашей продукции. Если же они не знают о предложениях конкурентов, но приведенные вами факты вызовут у них интерес, они могут решить в первую очередь ознакомиться с вашей продукцией. И когда они придут к вам – продавайте.
P.S. Можно только посочувствовать старинной молочной компании из Новой Англии, которая усердно пытается конкурировать, предлагая себя покупателям как почтенную старомодную альтернативу современным молочным гигантам. Эта компания все еще применяет стеклянные бутылки, которые покупатель возвращает, когда использует все молоко, и продает шоколадное и клубничное молоко. У бутылок такие же симпатичные крышечки, какие использовались когда-то, и они выглядят привлекательно и аккуратно. Одна моя знакомая мамочка решила на пробу купить три бутылки. Может быть, это была плохая партия, или повлияла летняя жара, или у коров было плохое настроение, или у каждой из бутылок были свои проблемы, только молоко во всех трех – и простое, и клубничное, и шоколадное, оказалось кислым и свернулось. Как такое могло случиться? Ведь на этикетках этих бутылок было хвастливое утверждение: «Почувствуйте разницу во вкусе, которую дает настоящее качество». Конечно, «не стоит расстраиваться, если прольется молоко». [8] Но кому-то стоит расстроиться из-за денег, потраченных на такой бессмысленный рекламный лозунг. Это просто редкостный нонсенс.
8
Английская поговорка, аналогичная русской «Не расстраивайся по пустякам». – Прим. пер.
XXI. Никогда не используйте «вредные» слова в рекламе и при продажах
Все знают «полезные» слова, которые используются в рекламе: «новый», «бесплатный», «попробуйте», «вы», «откройте для себя», «представляем вам», «сейчас». Однако не все знают «вредные» для рекламы и продаж слова, иначе эти слова не использовались бы. В 99 % случаев, когда используются эти слова, это не имеет никакого смысла.
Одна из компаний делает глубокий вдох, заказывает барабанную дробь и пытается сказать что-то ни о чем на причудливом корпоративном языке. У нее получилось. Захватывающий заголовок поражает потребителей, у которых буквально перехватывает дыхание: «Наша супертехнология + Наше выдающееся качество = Решения, которые дают Вам почувствовать разницу». Ну и как Вам это нравится?
Примечание для Джорджа Карлина [9] : есть еще другие слова, которые никогда не следует употреблять на телевидении, по крайней мере, в телерекламе.
XXII. Рекламируйте и продавайте при помощи цифр, а не при помощи прилагательных
Почитайте любые корпоративные брошюры, буклеты или рекламу. Просмотрите презентации торговых представителей. Вы получите длинный перечень утверждений о том, как хороши предлагаемые товары. Продукция пылко рекламируется как более легкая, быстрая, теплая, чистая, лучшая. Продукция максимизирует, минимизирует, оптимизирует. Продукция превосходит, она более надежна, дольше служит, самая долговечная. Эти товары сэкономят вам деньги, энергию, время, уменьшат отходы.
9
Джордж Карлин – популярный американский комик и сатирик, который в своем монологе «7 грязных слов» высмеивает запрет употреблять в телепередачах семь слов, эквивалентных русским матерным выражениям.
Но что на самом деле узнает читатель, прочитав, что продукт «отстирывает быстрее, чем другие стиральные порошки», или «высвобождает больше рабочего времени», или «сокращает время сборки»? Что значит «меньше», «больше» и «ускоряет»? Насколько «меньше», насколько «больше»? «Меньше» в пять раз или в пятьдесят? Ознакомившись с предложениями товаров, потребитель ничего об этом не узнал!
Вместо пустых прилагательных используйте цифры для продажи вашей продукции. Используйте факты, данные. Пусть они сами за себя говорят. Потребитель все поймет.
Например, очень часто вы можете услышать или прочитать рекламу, в которой утверждается: «Проведенное недавно сравнительное исследование показало, что марка ABC превзошла всех своих ведущих конкурентов». Здесь нет информации, нужной для покупателя. Лучше было бы дать такую рекламу: «Образец марки ABC остался работоспособным после 1000 часов нагревания в испытательной печи при температуре 500°. Образцы других марок отказали после 700 часов». Вместо того, чтобы заявлять: «марка Х самая надежная», лучше сообщите, что «после 1 000 000 запусков и остановок образец марки Х не потребовал ремонта».