8. Имиджевая [11] реклама – это выброшенные деньги, если она не увеличивает продажи (в 93,8 % случаев дело обстоит именно так). Позитивный имидж фирмы создает не специальная «имиджевая» реклама, а реклама, которая помогает продавать.

9. У вас должна быть психология победителя, и вы должны твердо верить в то, что если клиент откажется от вашей продукции или услуг, то в проигрыше будете не только вы, но и он.

10. То, что происходит в конце, запоминается лучше, чем то, что было в начале. Всегда завершайте ваш бизнес с клиентом так, чтобы он был более чем удовлетворен, если не потрясен.

11. Делайте акцент при продажах на вине, а не на виноделе. Если у покупателей сложится впечатление, что качество продукции зависит от винодела, шеф-повара, леди Snapple и т. п., то, если «винодел отправится на небесные виноградники», покупатели могут отказаться от вашей марки.

12. Заставьте покупателя что-то «вложить» в процесс покупки. Дайте им попробовать образец, «лизнуть» и наклеить на место марку, чтобы послать открытку для покупки (такой прием применяется в каталогах для продаж по почте), дайте им возможность испытать продукцию, подарите им ручку (так часто делают торговые агенты). Покупатели, что-то «вложившие» в покупку, приобретут товар раньше и будут покупать чаще, чем те, кто этого не сделал.

13. Замените старый рекламный афоризм: Уникальное Торговое Предложение (УТП) на Долларизованное Торговое Предложение.

14. Будьте похожими на работников бара Cheers (это слово /буквально «будем здоровы»/ – стандартный тост. – Прим. пер.) из одноименного телевизионного шоу. Посетители приходят в этот бар, потому что, как говорится в песенке-заставке этого шоу, Cheers – это бар, где «… каждый знает вас по имени». Покупателю больше нравится иметь дело с теми фирмами, в которых помнят его имя, чем с теми, где его не помнят.

15. Миссия компании должна быть выражена яркими словами. Формулировка миссии должна быть формулировкой ее маркетинговой миссии, причем в энергичных выражениях, но обычными словами, а не на «корпоративном жаргоне». Примером может быть знаменитая формулировка миссии Уинстоном Черчиллем: «Разбомбите мосты и возвращайтесь живыми на рассвете». Или формулировка миссии одной из компьютерных компаний, которая работает для того, чтобы «компьютер был в каждом классе, в каждом доме».

Факты убедительно доказывают, что те компании, которые во время экономических спадов, включая Великую депрессию 1930-х годов, выработали эффективную маркетинговую тактику, успешно продвигали и продавали свою продукцию и сумели «переиграть» на рынке своих конкурентов, после выхода из кризиса существенно расширяли свою долю рынка и увеличивали долговременные прибыли. Исследования Strategic Planning Institute (Института стратегического планирования), Association of Business Publishers (Ассоциации бизнес-издателей), издательства McGraw-Hill, фирмы Cahners и компании Nielsen однозначно показали, что маркетинговые капиталовложения оказывают большее влияние на размер контролируемой доли рынка в периоды экономических спадов, по сравнению с периодами экономического подъема. И напротив – исследование 800 компаний (которые в периоды экономического спада не делали маркетинговых капиталовложений, а только снижали издержки), проведенное компанией Mercer Co., показало, что 70 % этих компаний в течение пяти лет не смогли добиться роста прибылей.

Суперзвезда маркетинга в периоды экономических спадов атакует рынок. «Звезды» также «срезают» необязательные расходы, но при этом целенаправленно перераспределяют ресурсы для того, чтобы приобрести новых клиентов. В то время как многие консервативные компании при экономическом спаде срезают маркетинговые расходы, увольняют персонал, обслуживающий покупателей, уменьшают комиссионные торговых представителей и расходы на обучение персонала, «суперзвезды» делают прямо противоположное.

Во время экономических спадов суперзвезды маркетинга избирают стратегию, которая на первый взгляд противоречит здравому смыслу, чтобы приобрести новых клиентов и расширить свою долю рынка. Вот что делают суперзвезды маркетинга для обеспечения роста в период спада:

• Нанимают новых талантливых работников.

• Увольняют тех, кто «не тянет». (Некоторые работники неплохо смотрятся во время экономического бума просто потому, что используют его инерцию).

• Сохраняют или расширяют программы обучения и подготовки работников.

• Направляют способных людей на практическую работу в отделы продаж.

• Помогают своим клиентам снизить издержки. Показывают клиентам, как предлагаемая продукция помогает сократить неоправданные расходы, сэкономить время, дольше обходиться без ремонта.

• Используют тот факт, что у работников компаний-клиентов появляется больше времени для общения с торговыми представителями и более высокая мотивация для снижения издержек.

• Устанавливают партнерские отношения с клиентами для разработки и запуска в производство новой продукции.

• Как можно быстрее выводят новую продукцию на рынок.

• Инвестируют в проекты, реализуемые в Интернете, чтобы сократить административные издержки и уменьшить бюрократизацию.

• Целенаправленно концентрируют свои атаки на уязвимых или ослабленных конкурентов, которые были вынуждены свернуть маркетинговые программы и ослабили свои позиции на рынке.