В 1977 году обладателем премии «Оскар», присуждаемой Американской киноакадемией, стал фильм «Энни Холл», в котором знаменитый актер и режиссер Вуди Аллен сыграл писателя-неврастеника Элви Зингера. Фильм начинается с монолога главного героя. Он сообщает, что ему очень нравится одна шутка, приписываемая Граучо Марксу, однако на самом деле впервые сформулированная Фрейдом и отражающая его отношение к подсознанию: «Я бы не хотел принадлежать к какому-либо клубу, членом которого был бы кто-нибудь вроде меня».

Слова «клуб» и «член клуба» могут быть очень полезными для того, чтобы научиться относиться к какому-либо потребительскому сегменту и к каждому индивидууму внутри него с глубоким уважением. С точки зрения компаний, придерживающихся в своей маркетинговой деятельности исключительно принципов массового маркетинга, все клиенты, даже такие знаменитые, как Вуди Аллен, принадлежат к одному и тому же клубу потребителей. Этот клуб носит название «Все потребители». Причем каждый из членов такого клуба одновременно состоит во многих других клубах – миллионах клубов миллионов компаний. Эти меньшие по размерам клубы конкретных компаний должны носить более длинные и описательные названия. Например: «Клуб женщин в возрасте от 18 до 35 лет со средним уровнем доходов от 30 до 50 тыс. долл. в год, обладающих крепким здоровьем, предпочитающих пить диетические напитки типа Diet Coke, заказывающих книги в интернет-магазинах, берущих напрокат видеокассеты с романтическими комедиями, содержащих собак, использующих зубную нить, получающих крупные студенческие кредиты, участвующих в промоакциях известных товарных марок, имеющих компьютеры марки Dell Axim с системой Wi-Fi, обедающих не дома, как минимум, дважды в неделю и использующих жидкость для ополаскивания в посудомоечных машинах». Название некоторых клубов может занимать целые страницы. Однако, несмотря на длинные названия и, возможно, короткие перечни членов, именно такие клубы гораздо более справедливы к потребителям и эффективны для маркетологов компаний. Такие клубы можно организовать очень быстро с целью разрешения определенных маркетинговых задач.

Возможность организовывать клубы, участниками которых станут представители узких потребительских сегментов, способна коренным образом изменить маркетинг компаний, предоставив им возможность создавать эффектные, чувствительные к контексту рекламные обращения и отправлять их тем, кто действительно в этом заинтересован. Недавно нами была разработана программа прицельного маркетинга для банка. Среди клиентов банка было много молодых людей. Нам следовало выбрать, кто из них потенциально может стать заемщиком банка, купив в кредит жилье. Обработав информацию, содержащуюся в базе данных клиентов банка, мы создали «Клуб молодых заемщиков». Мы попросили у его членов разрешения отправлять им сообщения по электронной почте. Четыре с половиной тысячи из шести тысяч участников клуба заявили о своем желании получать электронные письма от банка. Из этих четырех с половиной тысяч 80 % прочитали все семь писем, которые мы им отослали. Из 80 % участников, прочитавших сообщения, 8 % заключили с банком договор о покупке жилья в кредит в течение трех месяцев – именно столько длилась наша маркетинговая прицельная кампания. И нужно признать, что кампания никогда не достигла бы таких успехов, если бы изначально не была составлена база данных участников клуба – представителей очень узкого сегмента потребителей банка.

Вы можете называть такие акции маркетингом баз данных или маркетингом различий, маркетингом перспективных клиентов или целенаправленным маркетингом, вы можете употребить и любой другой термин, один из тех, которые не раз упоминались в последнее время в маркетинговых дискуссиях. Однако все они обозначают одну и ту же базовую концепцию. Самое главное для нас, что сегодня прицельный маркетинг набирает полную силу – силу, которой может обладать любая компания, ставшая на путь прицельного маркетинга. Сегодня в режиме реального времени вы можете получить информацию из разнообразнейших баз данных, в любой момент узнать о личных характеристиках клиента и предоставить ему соответствующее предложение. Возможности повысить результативность и эффективность практически любой маркетинговой программы просто неисчерпаемы.

Однако, несмотря на то что приемы и методы прицельного маркетинга и его возможности не знают границ, в основе успеха всегда будут лежать такие фундаментальные принципы.

1. Накопление данных и умение управлять собранной информацией.

2. Умение анализировать базы данных о клиентах с целью глубинного понимания клиентов.

3. Умение использовать свое понимание клиентов для того, чтобы выстроить более эффективные и прибыльные взаимоотношения с клиентами.

В этой главе мы уже упоминали сюжет из мультфильма. Процесс прицельного маркетинга напоминает нам картинку из другого американского мультика, в котором птица и ее птенчики сидят на ветке дерева. Внизу, под этим деревом, сидит бизнесмен и читает газету. «Сегодня темой нашего урока станет умение определять цель и точность попадания в нее», – говорит мама-птица своим птенцам.

«Точность попадания в цель» – это сущность прицельного маркетинга. А правильно подобранный контекст – это то, что отличает выгодное предложение от птичьего помета.

Сэр Фрэнсис Бэкон, выдающийся государственный деятель, эссеист и философ эпохи Возрождения, обеспечил себе место в мировой истории благодаря тому, что разработал методологию научного познания. Под научным названием он понимал создание определенной гипотезы, разработку экспериментальных методов ее проверки, анализ полученных результатов и последующее переосмысление оригинальной формулировки. Свой метод он считал «светом, который, наконец, позволит раскрыть и сделать очевидными самые сокровенные тайны Вселенной». И действительно, в течение следующих четырех столетий бэконовский метод позволил человечеству намного глубже проникнуть в суть разнообразных явлений в очень многих сферах.

Уильям Эдвардс Деминг, физик, ставший впоследствии выдающимся профессором статистики и оказавший сильнейшее влияние на головокружительный подъем японской экономики после Второй мировой войны, одним из первых принял основные принципы метода научного познания в вопросах управления бизнесом. Деминг утверждал, что для того, чтобы добиться более высокого уровня контроля качества промышленных процессов, компании должны фиксировать количество дефектов продукции, анализировать причину их возникновения, принимать соответствующие меры по их устранению, отмечать, насколько улучшается качество и, таким образом, совершенствовать процесс в целом. В те времена подход Деминга к управлению, в основе которого лежал статистический контроль процессов, был просто революционным. Он позволил добиться абсолютно нового уровня производительности, который в итоге способствовал созданию огромной пропасти между эффективностью американской и японской промышленности, чем чрезвычайно досаждал американским профсоюзам сталелитейной и автомобильной отрасли.