Прежде чем собственными руками отправить себя в нокаут, маркетинговые организации должны осознать, что растущие продажи могут не иметь никакого отношения к эффективности рекламной кампании. Регулярно пытаясь получить более точный прогноз маркетинговой эффективности рекламы в средствах массовой информации и, что еще важнее, повысить ее со временем, опытные маркетологи в последнее время обратили внимание на дополнительные возможности глубже проникнуть в суть вопроса. В контексте этих возможностей был рассмотрен аналитический подход к работе с базами данных, известный как моделирование комплекса маркетинга.

В качестве инструмента, способствующего принятию решений, моделирование комплекса маркетинга позволяет маркетологам исследовать результаты предыдущих кампаний и просчитывать наиболее эффективные рекламные мероприятия для каждой из торговых марок и вероятное влияние на динамику продаж всех возможных СМИ, используемых в будущих кампаниях. Любопытно, что значительная часть информации, влияющей на моделирование комплекса маркетинга, извлекается из национальных маркетинговых планов, применяемых на местных рынках – например, результат воздействия рекламного обращения, транслируемого во время показа вечернего телесериала, сравнивается с данными о продажах за неделю по пятидесяти местным супермаркетам. Исходя из таких данных, статистики могут прийти к заключению, что абсолютно другая рекламная кампания, запущенная при совершенно других условиях, все равно привела бы к точно такому же результату. Составители медиапланов впоследствии могут использовать подобные аналитические данные при принятии тактических решений, касающихся выбора времени, степени убедительности и способа донесения до потребителя новых маркетинговых обращений.

Откровенно говоря, большинство компаний, занимающихся товарами массового потребления, работают в условиях, отличающихся от тех, в которых существуют остальные компании, в том смысле, что первые имеют доступ к поистине огромному количеству данных о динамике продаж. Ежегодно проводятся миллионы экспериментов, результаты которых можно легко отследить с помощью карточек участников программ лояльности. Эти программы могут дать маркетологам ясное представление о том, какие последствия будет иметь изменение цены или использование того или иного вида продвижения. Имея возможность создавать сквозные базы данных, компании-производители потребительских товаров могут создавать масштабные модели, независимо от того, будут ли это сложные регрессивные модели, нейросетевые методы, используемые при распознавании изображений, или алгоритм оптимизации. Компании же, не имеющие доступа к подобным базам данных, вынуждены полагаться на другие, более творческие методы сбора сведений о реакции потребителей, и технические приемы прицельного маркетинга способны частично решить эту проблему.

Базы данных, созданные на основе сканерных технологий, ощутимо помогают компаниям, производящим основные потребительские товары, в моделировании комплекса маркетинга, который, в свою очередь, составляет основу принимаемых ими решений, особенно относящихся к проблеме распределения ресурсов: «Моделирование позволяет мне решать, чему следует уделить больше внимания, чему – меньше, сколько и на что тратить денег», – говорит Майк Даффи, старший директор по маркетинговым исследованиям компании Kraft Foods [1]. Он рассматривает моделирование как незаменимый инструмент прогнозирования относительного роста продаж (которого можно добиться с помощью определенным образом спланированной кампании при варьировании таких переменных, как ее длительность, выбор рынка или время трансляции) или оценки относительных преимуществ (скажем, самостоятельно продающихся или комплектных товаров). Ключевое слово данной формулировки – «относительный», ведь моделирование комплекса маркетинга наиболее эффективно при определении приоритетности инвестиций. «Большинство опытных специалистов, использующих коэффициент окупаемости инвестиций, прибегают к моделированию комплекса маркетинга для того, чтобы оценить степень важности мероприятий», – поясняет Даффи. По его словам, это важно, «потому что существуют тысячи вещей, которые маркетолог может сделать, и лишь пять или десять из них будут сделаны на самом деле» [2].

Удивительно то, что таких опытных специалистов встретишь отнюдь не часто, о чем свидетельствует немногочисленность компаний, предоставляющих услуги по анализу данных, включая моделирование комплекса маркетинга и различные методы оценки эффективности рекламы. Скотт Мур, старший вице-президент, возглавляющий аналитический отдел в гигантском рекламном агентстве Leo Burnett, согласен с мнением, что большинству компаний сегодня просто необходимо вкладывать деньги в оценку эффективности проводимых ими рекламных кампаний. Если бы они были на самом деле заинтересованы в результативности рекламы, размещаемой ими в средствах массовой информации, считает он, то такие компании, как Hudson River Group, Marketing Management Analytics и Nielsen Research, занимающиеся подобной деятельностью, были бы не в пример крупнее, чем они есть сегодня.

И это действительно так. Сегодня приоритетными в области рыночных исследований остаются услуги по отслеживанию информированности о торговой марке. Бесспорно, эти услуги могут быть просто бесценными для определения того, насколько громким и понятным было маркетинговое послание компании. Однако, на наш взгляд, это лишь верхушка айсберга, а настоящие аналитические возможности, способные оказывать гораздо более существенное влияние с точки зрения повышения маркетинговой эффективности, увы, не используются.

В свою очередь доказано, что моделирование комплекса маркетинга способно повысить операционные доходы на 10 и более процентов в абсолютно разных отраслях промышленности – не только в области товаров широкого потребления, но даже в области финансовых услуг и высокой моды. Однако многим специалистам, занимающимся медиа– и маркетинговым планированием, все еще предстоит интегрировать эти исходные данные в процесс принятия решений внутри компаний. Используя грубые оценки реакции на телевизионную, радио – или газетную рекламу, они, конечно, могут создать массу гипотетических сценариев проведения рекламной кампании. Однако вряд ли в основе подобных оценок будет лежать глубокое научное понимание, источник которого кроется исключительно в интеграции и анализе доступных данных, черпаемых из всех возможных каналов распределения и контактов с потребителем.

Сегодня многие специалисты по планированию имеют лишь минимальное представление об эластичности принимаемых ими решений о распределении маркетинговых ресурсов. Зачастую решения о рекламных бюджетах и объемах продаж, включая мерчандайзинг, принимаются людьми, не имеющими элементарного представления о том, как вообще выглядят кривые отклика. В какой момент каждый дополнительный доллар, расходуемый на телевизионную рекламу, становится менее эффективным, чем доллар, потраченный на другие виды рекламы? Иногда этот вопрос решается наобум. Многие маркетологи подписываются на синдицированные источники разнообразных данных, включая базы, созданные на основе сканерных технологий, предлагаемые такими компаниями, как ACNielsen и Information Resources, Inc. Часто эта информация может иметь вид метаанализа предыдущих маркетинговых кампаний, которые можно использовать для, скажем, увеличения удельной доли продаж с помощью определенного типа маркетинговой программы. Маркетологи могут использовать такую информацию и для прогнозирования результатов новых кампаний.