Однако слишком для многих социальная ответственность – это только благотворительность. Благотворительность же являет собой лишь малую часть социальной ответственности бизнеса. Если бизнес несет ответственность перед своими инвесторами, сотрудниками, покупателями, поставщиками и окружающей средой, но отказывается совершать пожертвования благотворительным организациям, это пренебрежение важной составляющей бизнеса – отношением к обществу. Такой бизнес, конечно, будут считать неприятным соседом, что, однако, не помешает ему создавать ценности для всех остальных заинтересованных лиц. И наоборот, бизнес, который активно занимается филантропией, но при этом производит неудачные или вредные продукты, эксплуатирует сотрудников, обманывает поставщиков и наносит существенный вред окружающей среде, вряд ли можно назвать этичным или социально ответственным.

Хотя обычный бизнес своим существованием создает важные ценности для общества, большинство сознательных компаний стремятся к большему. Они рассматривают общество как серьезное заинтересованное лицо, о котором стоит отдельно подумать и по отношению к которому нужно совершить сознательные действия, создающие дополнительные ценности и помогающие решить социальные и экологические проблемы. И действительно, для многих ответственных компаний это часть их внутренней цели. Они вносят свой вклад в поддержку общества, в котором живут, – время, деньги и свои уникальные возможности.

Некоторые рассматривают такой вид благотворительности как своего рода кражу у инвесторов. Они говорят: «Если вы такие альтруисты, распространяйте этот альтруизм на собственные средства, а не на активы корпорации, которые вам не принадлежат». Эта точка зрения была отражена в знаменитой статье Милтона Фридмана «Социальная ответственность бизнеса – в увеличении своей прибыли»: «Есть одна-единственная социальная ответственность бизнеса: использовать ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение прибыли и остающейся в рамках правил игры, то есть участвовать в открытой и свободной конкуренции без жульничества и обмана» {111} .

На первый взгляд эта позиция кажется разумной. Действительно, активы компании принадлежат инвесторам, и менеджмент на самом деле обязан ответственно ими управлять. На наш взгляд, этот аргумент не столько неверен, сколько близорук. Дело в том, что мудрая благотворительность компании – это просто хороший бизнес, который приносит долгосрочную выгоду, в том числе инвесторам и другим заинтересованным лицам.

Утверждение, что благотворительность – кража у инвесторов, предполагает неизбежное наличие конфликтов и компромиссов между инвесторами и остальными заинтересованными лицами, включая общество. Но это не обязательно должно быть так. Впрочем, если в результате благотворительности для инвесторов не создается никаких ценностей, они имеют полное право возражать против безответственного использования корпоративных ресурсов. Менеджмент должен отвечать за результаты и правомерное использование капитала бизнеса.

Конечно, у корпоративной филантропии должны быть пределы. Whole Foods Market уже долгое время руководствуется правилом жертвовать некоммерческим организациям 5–10 % своих доходов. Но если жертвовать 10 % – это хорошо, то, может быть, 20 % – еще лучше? Почему бы не отдать все 100 % на благо общества? Разумеется, здесь вступает в силу соображение, что чрезмерная благотворительность попросту убивает бизнес. Чувство ответственности компании перед обществом не значит, что у нее нет ответственности перед инвесторами и другими заинтересованными лицами. Как обычно, компании должны стремиться к оптимизации ценностей для всех заинтересованных лиц.

Корпоративная филантропия всегда требует одобрения инвесторов. Разумная благотворительность может позитивно сказываться не только на обществе, но и на компании и заинтересованных лицах. При правильном подходе то, что кажется кражей у инвесторов, на самом деле оборачивается выгодой.

Хорошая метафора для описания функции бизнеса в обществе – роль гражданина. Сознательный бизнес ведет себя как ответственный гражданин той системы, в которой живет. Это значит, что он помогает решать некоторые проблемы общества на локальном, национальном и, возможно, даже глобальном уровнях. Большинство компаний обладают определенными инфраструктурными возможностями и интеллектуальным капиталом, что может быть использовано для помощи обществу при ведении бизнеса. Сознательные компании постоянно сотрудничают с некоммерческими организациями в обществе, в котором функционируют, особенно если эти организации работают в отраслях, непосредственно связанных с основным бизнесом компании. Сознательный бизнес поощряет участие своих сотрудников в жизни общества.

Это добровольное чувство ответственности легко понять неверно и попытаться использовать для своей выгоды. Бизнес существует не для того, чтобы быть слугой или инструментом общественных активистов или правительства, хотя некоторые хотели бы, чтобы компании вели себя как собаки на поводке, делая все, что от них ни попросят. Это уже опробовано и носит название корпоративизма. Такая система предполагает доминирование и контроль над бизнесом, чтобы заставить его служить интересам политических лидеров.

Если бизнес ведет себя как хороший гражданин, это порождает здоровые отношения между ним и обществом. Это подход «выигрыш6», поскольку компания, достойно выполняющая свои гражданские обязательства, создает для общества ценности, от которых выигрывают и покупатели, и сотрудники, и поставщики, и инвесторы. Это помогает бизнесу процветать.

Важно и то, как именно компании подходят к связям с обществом. Некоторые из них предлагают своим сотрудникам выполнять по выходным общественные работы. Это может оттолкнуть персонал, потому что многие сотрудники вовсе не чувствуют необходимости за что-то расплачиваться с обществом и с неприязнью относятся к тому, что у них забирают личное время. Если подходить к общественным мероприятиям таким образом, то уровень вовлеченности будет предсказуемо низок. Гораздо лучше будет результат при изменении двух условий. Во-первых, общественные работы должны проходить в рабочее время, так что компания будет жертвовать рабочими часами своих сотрудников, а они – своим трудом. Во-вторых, проекты должны стать результатом подлинных, постоянных, коллективных забот, а не быть продиктованными сверху. Иначе такая деятельность выглядит работой для галочки, направленной на то, чтобы компания имела благоприятный имидж в глазах общества, а не на служение его реальным нуждам {112} .