Рутинные покупки не являются предметом рассмотрения данной книги.

Существует большое количество продуктов, решение о покупке которых Клиент принимает, перебирая, примеряя, сравнивая, прямо на месте покупки (Point Of Purchase – POP). По аналогии с соответствующим видом рекламы эти продукты можно назвать POP-продуктами.

В В2В в этом режиме продукты могут приобретаться на выставках-продажах.

Есть продукты, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии. Некоторые из таких продуктов могут быть продуктами трудного выбора. Результаты демонстрации очень влияют на принятие Клиентом решения о покупке. Чем сложнее оборудование, тем выше вероятность сбоев при его демонстрации. Одной из причин сбоев может быть недостаточная квалификация продавца.

Производителю рекомендуется тщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.

При покупке чего-то узкоспециального мы часто полагаемся на мнение того, кто для нас является авторитетом в данной области.

Например, решение о покупке большинства лекарств разумный человек принимает только после консультации с врачом или аптекарем. Тем не менее, мы видим вокруг рекламу десятков взаимозаменяемых средств от разных напастей, особенно от простуды. Почти все они имеют мудреные названия, которые средний человек просто не в состоянии запомнить. Из этого следует, что чаще всего реклама лекарств на потребителя – это пустая трата денег.

Что же делать? Сосредоточить внимание на экспертах. Писать статьи в журналы, которые они читают, рассылать им материалы, проводить для них семинары и так далее.

Сложной называют покупку, в принятии решения о которой участвуют несколько людей. Как правило, это серьезные и важные приобретения для семьи или организации.

Чем сложнее ситуация, тем выше вероятность того, что важные решения будут приниматься за закрытыми дверями, а не в присутствии продавца. Если последний не контролирует ситуацию, то разные влиятели могут загубить сделку, которая казалась бы почти в кармане.

Также, чем важнее ваш продукт для жизни компании, тем больше людей будут вовлечены в процесс принятия решения о покупке. Чем авторитарнее компания, тем уже будет группа.

Иногда не помогает даже выход на лицо, принимающее окончательное решение о покупке, поскольку тот почти всегда консультируется со специалистами. Многие участники переговоров любят создавать впечатление, что они несут полную ответственность за решение о покупке.

Поскольку много трудных сделок, особенно в В2В, очень часто заключается в режиме сложной покупки, то этот режим мы рассмотрим подробнее.

При сложной покупке говорят о т. н. DMU (Decision-Making Unit), группе людей, принимающих решение о покупке. Эта группа может быть формальной или неформальной. Часто в нее входят представители разных отделов (рис. 7).

Рис. 7

Например, если приобретается сложная IТ-система, то одних на фирме интересует ее эффективность и простота, других удобство ее обслуживания, третьих ее стоимость, четвертых квалификация и количество сотрудников, которые будут на ней работать. Интересы этих людей могут не совпадать.

Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Продавец должен представлять их в своем воображении при планировании встречи или составлении коммерческого предложения. Если предложение не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов этой группы, то шансы на покупку снижаются.

Отмечено, что чем больше людей входит в группу, тем важнее в предложении становится рациональная аргументация и тем слабее роль иррациональности и субъективности.

Понятие DMU стоит рассмотреть подробнее. Опыт показывает, что члены группы могут выполнять пять ролей:

«Цербер». Лицо, собирающее информацию, необходимую для принятия решения о покупке. «Цербер» может предоставлять информацию всем членам группы или только по своему выбору. Часто в этой роли выступает технический эксперт, который говорит всем, что им стоит делать и что нет.

Влиятели. Заинтересованные люди, которые могут влиять на других членов группы. Они могут действовать открыто или за сценой. Важно привлечь влиятелей на свою сторону.

Пользователь. Лицо, использующее продукт.