Для начала всего лишь пара примеров. Что покупают пресыщенные люди, приобретая квартиру в суперэлитном доме с аквапарком и всеми мыслимыми и немыслимыми удобствами – квадратные метры или новый образ жизни? Что покупают, приобретая членство в гольф-клубе, – возможность несколько раз ударить по маленькому мячу, чтобы потом искать его в мокрой траве, или доступ в элитное общество? Кстати, очень часто можно слышать, что Гарвард и прочие крутые бизнес-школы привлекательны не столько знаниями, сколько полезными связями, которые там устанавливаются (networking).

Что покупают, приобретая автомобиль, фермер, которому приходится часто ездить по проселкам и возить небольшие грузы, и житель перенаселенного города, который из-за пробок вынужден ездить на работу на метро? Что покупают, приобретая компьютер, ученый, писатель, школьник и программист?

Что покупает фирма, приобретая дорогую IТ-систему? Только небольшой процент таких систем улучшает бизнес компании, и это многим известно. Что же тогда покупают компании? Может быть, превратно понимаемый престиж?

Я думаю, что вы уже поняли, что знать ответы на приведенные выше вопросы полезно. Но докопаться до истины часто бывает весьма трудно, а иногда и невозможно.

Есть примеры того, как фирмы (иногда даже успешно) продают продукты, не зная, что Клиенты их ценят не за то, что считает фирма. Иногда Клиенты находят продуктам полезное применение, но совсем не то, которое предлагает фирма-изготовитель.

К продукту могут иметь отношение разные группы людей, которые могут ценить в нем разные качества. В рамках одного сегмента может потребоваться воздействовать на несколько целевых аудиторий.

Рассмотрим один пример. Сейчас все более широкое применение в школах находят так называемые интерактивные доски, соединенные с компьютером преподавателя и разными периферийными устройствами. Они открывают для образования совершенно новые возможности.

Практика показала, что использование во время школьных занятий этих высоких технологий затрагивает интересы учеников и их родителей, преподавателей и директоров школ. Иначе говоря, для повышения вероятности успеха интерактивные доски желательно «продавать» одновременно нескольким целевым аудиториям. Причем немного по-разному.

Что может заинтересовать учеников? Возможность приобщиться к высоким мультимедийным технологиям, более увлекательные занятия, упрощение усвоения материала, меньше времени и сил на домашние задания.

Что может заинтересовать родителей? Более глубокие знания у их детей, меньше прогулов, использование домашних компьютеров не только для игр.

Что может заинтересовать учителей? Возможность перейти на более высокий уровень учебного процесса, более высокое удовлетворение от работы, более высокие оценки их труда, улучшение дисциплины, посещаемости и успеваемости школьников.

Что может заинтересовать директоров школ? Возможность привлекать на работу более квалифицированных преподавателей, улучшение отчетности для вышестоящих организаций, (для платных школ) возможность повысить престиж школы и ее доход.

А чем это говорит? О том, что надо разрабатывать несколько отличные варианты продающей информации для каждой из перечисленных целевых аудиторий, ибо они «покупают» разные вещи.

А теперь посетите сайты, предлагающие интерактивные доски. Там вы получите возможность прочитать только их технические характеристики и прилагаемые к ним «болты и гайки».

Как все это подействует на гуманитариев-преподавателей и директоров школ, многие из которых побаиваются высоких технологий?

Знание того, что же в реальности покупает Клиент, очень важно для разработки эффективной продающей информации.

Есть покупки, которые тянут за собой шлейф последующих покупок и взаимоотношений между поставщиком и покупателем на годы, иногда даже на десятилетия. На Западе популярны заявления типа: приобретение вами нашего оборудования – это только начало нашего с вами сотрудничества.

Приобретая многие продукты, Клиент, кроме всего прочего, хотел бы приобрести спокойную, беспроблемную жизнь на весь срок службы продукта или на весь срок программы сотрудничества.

Предложение соответствующих продуктов должно включать не только «голый» товар, но и все, что разумный потенциальный Клиент будет рассматривать при принятии решения, например, поставки запчастей и расходных материалов, обучение персонала, модернизацию и так далее. Короче говоря, когда это нужно, профессиональное предложение должно предлагать спокойную жизнь на годы.