Вначале на лице малыша появляется выражение недоумения: «Что это лохматое чудовище делает в моем доме? Оно не причинит мне вреда? Что оно будет делать дальше?» Ребенок обеспокоен – вдруг существо ему навредит? Но быстро выясняет, что Пират безопасен, и начинает заразительно хохотать. Исследователи уверены: смех в данном случае – это выпускной клапан, срабатывающий, когда мы испытываем дискомфорт и возбуждение, связанные с неопределенностью, но не чувствуем угрозы {71} .

Но в таких роликах не видны изменения, происходящие со временем. Несколько лет спустя Пират уже не вызывает такого трепета и не привлекает повышенного внимания. Ребенок научился предсказывать поведение собаки и больше не считает его столь же интересным, как раньше. К этому моменту его мозг занят самосвалами, пожарными машинами, велосипедами и новыми игрушками. Они стимулируют похожие ощущения, пока не станут привычными и предсказуемыми. Когда нет переменной составляющей, мы, однажды выяснив, что будет дальше, меньше стремимся к знакомому опыту – совсем как ребенок из ролика. Эти правила применимы и к продуктам. Чтобы привлекать наше внимание, в них постоянно должна появляться новизна.

Тысячелетиями наш мозг эволюционировал в направлении анализа причинно-следственных связей. Однажды разобравшись с ними, мы сохраняем эту информацию в памяти. И наши привычки – это способность мозга быстро подбирать приемлемую реакцию на события, которые нам уже известны. Привычки помогают выполнять действие почти (или совсем) не задумываясь и концентрировать внимание на чем-то другом.

Однако когда что-то нарушает причинно-следственную связь, которую мы ожидали увидеть, и мы сталкиваемся с чем-то необычным, мы внезапно снова осознаем происходящее {72} . Новизна раззадоривает, привлекает внимание и так же, как дружелюбная собака, с которой ребенок встретился впервые, нравится нам.

В 1950-х годах психолог Беррес Скиннер провел серию экспериментов, призванных объяснить, как изменчивость влияет на поведение животных {73} . Вначале он помещал голубей в ящик, снабженный механизмом подачи пищи и рычагом. Механизм приводился в действие всякий раз, когда голубь нажимал на рычаг. Как и лабораторные мыши Олдса и Милнера, голуби быстро обнаруживали причинно-следственную связь между нажатием на рычаг и появлением пищи.

На следующей стадии эксперимента Скиннер ввел изменчивость. Теперь пища появлялась не каждый раз, когда голубь нажимал на рычаг, а через случайное количество нажатий. Иногда рычаг помогал голубю добыть пищу, а иногда – нет. Ученый заметил: фактор нерегулярности вознаграждения резко увеличил число нажатий на рычаг. Изменчивость привела к тому, что голуби стали гораздо чаще выполнять требуемое действие.

Голуби Скиннера помогают лучше понять, что движет нашим поведением. Позднейшие эксперименты показали: изменчивость вознаграждения увеличивает активность прилегающего ядра и приводит к выбросам нейротрансмиттера дофамина, подпитывающего наше стремление к желанному результату {74} . Исследователи заметили повышение уровня дофамина в прилегающем ядре как в случае денежного вознаграждения, так и при демонстрации гетеросексуальным мужчинам фотографий привлекательных женщин {75} .

Переменное вознаграждение встречается во многих продуктах и явлениях, привлекающих наше внимание. Оно подпитывает желание проверять электронную почту, просматривать сайты в интернете или покупать товары на распродажах. Это могут быть так называемые вознаграждение племени, вознаграждение добычей и внутреннее вознаграждение (рис. 20). В вызывающих привыкание продуктах используются один или несколько типов переменных вознаграждений.

Три типа переменного вознаграждения

Рис. 20

Мы относимся к виду, особи которого зависят друг от друга. Вознаграждения со стороны племени, или социальные вознаграждения, возникают за счет связей с другими людьми. Наш мозг настроен на то, чтобы стремиться к одобрению, которое позволяет нам чувствовать себя востребованными, привлекательными, важными и вовлеченными. Вокруг этой потребности в социальном подкреплении строятся многие общественные институты и отрасли рынка. К ним относятся общественные и религиозные организации, зрелищные спортивные мероприятия и популярные телевизионные сериалы. Потребность чувствовать социальные связи формирует наши ценности и во многом предопределяет то, как мы проводим свое время.

Поэтому взрывной рост популярности соцсетей не вызывает удивления. Facebook, Twitter, Pinterest и несколько других сервисов обеспечивают больше миллиарда человек мощным социальным вознаграждением на переменной основе. Публикуя пост, твит и пин, люди стремятся к социальному одобрению и предвкушают его. Вознаграждение племени заставляет человека постоянно возвращаться к продукту и желать все большего.

Сайты, использующие вознаграждения племени, получают выгоду за счет того, что психолог Альберт Бандура называл теорией социального обучения {76} . Ученый изучал силу моделирования и приписывал особую важность нашей способности учиться у других. В частности, Бандура заметил, что люди, которые видели, что кого-то вознаграждают за определенные действия, с большей вероятностью меняли свои убеждения и поведение. По наблюдениям психолога, это особенно ярко проявляется в тех случаях, когда человек видит поведение похожих на него или более опытных людей (выступающих в качестве ролевых моделей) {77} . Именно такую сегментацию по демографическим признакам и интересам выборочно применяют социальные сети и специализированные сайты вроде Facebook и Stack Overflow.