По мнению биолога из Гарварда Дэниела Либермана, люди загоняли своих жертв. Первые представители человечества убивали животных, используя метод «настойчивой охоты». Он до сих пор известен сохранившимся немногочисленным доаграрным сообществам [9] . Одна из таких групп, южноафриканское племя сан, так охотится на куду – крупных животных, родственников антилоп. Либерман убежден: этот способ охоты люди использовали на протяжении почти всей истории нашего вида. Эволюция охоты на животных может помочь объяснить, почему сегодня мы стремимся использовать определенные продукты.

В Африке все начинается с того, что группа охотников сан отделяют от стада крупного самца куду. Тяжелые рога самца замедляют его бег и делают менее проворным, чем самки. Когда животное изолировано от остального стада, один из охотников начинает его преследовать, стараясь не отставать от убегающего в панике куду. Поначалу кажется, что человек его никогда не догонит. Иногда животное почти пропадает из вида.

Но охотник знает – он может воспользоваться одной слабостью куду. Эти сильные животные отлично держатся на коротких дистанциях, но их кожа покрыта жиром и почти не способна отводить тепло в отличие от кожи человека. Как пишет Либерман, «четвероногим не хватает воздуха, когда они долго скачут галопом» {83} . Поэтому куду вынужден останавливаться, чтобы восстановить дыхание, охотник начинает к нему приближаться. Его цель – довести жертву до изнеможения.

После восьмичасовой изнурительной гонки под палящим солнцем животное сдается почти без борьбы, практически падая к ногам своего преследователя. Так худощавый охотник сан, весящий пятьдесят килограммов, побеждает могучее животное, которое тяжелее его в пять раз. Причина исключительно в настойчивости и биомеханическом даре, которым наделила его эволюция. Охотник быстро перерезает куду горло, чтобы накормить своих детей и соплеменников.

Способность бежать на двух конечностях и отсутствие волосяного покрова на теле, характерного для других приматов, дает нашему виду огромные преимущества над другими крупными млекопитающими. В сочетании с непреклонным стремлением к своей цели это позволяло нашим предкам охотиться на огромных доисторических животных. Но настойчивая охота стала возможной не только благодаря особенностям тела: серьезную роль сыграли также изменения психики.

Охотника подзадоривает сам факт преследования. Точно такой же механизм лежит в основе наших ненасытных желаний. Те же упорство и целеустремленность, с которыми охотники племени сан бегут за куду, заставляют нас желать и покупать. И хотя между бушменом и бизнесменом огромная дистанция, психические процессы, связанные с охотой, остаются почти неизменными.

Поиск ресурсов определяет второй тип переменного вознаграждения – добычей. Потребность добывать материальные объекты (пищу и все остальное, что нужно нам для выживания) встроена в «операционную систему» нашего мозга. Но если раньше мы гонялись за животными ради пищи, то сейчас стремимся к другому. Продукты давно можно купить, а в последнее время на деньги стала обмениваться и информация.

Вознаграждение добычей существовало задолго до изобретения компьютеров. Но сегодня мы сталкиваемся с многочисленными примерами переменного вознаграждения, связанного со стремлением обладать различными ресурсами и информацией. Это стремление вселяет в нас такую же целеустремленность, как и в охотника племени сан, бегущего за добычей.

Вот несколько примеров продуктов, которые создают привычку, эксплуатируя вознаграждение добычей.

Большинство игроков знает: азартные игры гораздо выгоднее казино и брокерам, чем игрокам. Как говорится, «казино всегда в плюсе». Но, несмотря на это, многомиллиардная отрасль азартных игр процветает.

Классический пример переменного вознаграждения добычей – игровые автоматы. В американских казино игроки ежедневно оставляют миллиард долларов, что свидетельствует о недюжинных способностях этих автоматов подчинять себе волю людей {84} . Выдавая деньги через случайные промежутки времени, они соблазняют игроков перспективой получить джекпот. Выигрыш неподконтролен игроку, но стремление к нему способно затуманить голову.

Многие современные онлайн-продукты держатся на «фиде», сводке нового контента. Бесконечный поток информации, представленный в виде ленты новостей, которую можно прокручивать, заставляет пользователя пускаться в погоню за добычей. Лента Twitter, например, заполнена разным контентом, как неинтересным, так и близким пользователю. Эта переменчивость обеспечивает соблазнительно непредсказуемые впечатления. Здесь можно случайно натолкнуться на особенно интересную новость, а можно и ничего не найти. И все равно охота на новую информацию продолжается. Ведь все, что нужно, – это движение пальца или вращение колесика мыши. И пользователи прокручивают, прокручивают, прокручивают информацию в погоне за переменным вознаграждением в виде интересного им твита (рис. 24).

Рис. 24

Компания Pinterest, которая теперь имеет более 50 миллионов посетителей в месяц, тоже использует фид, но с визуальным уклоном {85} . Ее онлайн-доска с фотографиями – это настоящий «шведский стол» с объектами желаний. За сайтом присматривает сообщество пользователей, строго следящее за тем, чтобы на каждой странице появлялся истинно интригующий контент.