Вот два совета, которые помогут вам преодолеть соблазн отказаться от присутствия на конференции или выставке: 1) записывайте их в свой календарь и 2) покупайте невозвратные билеты.

7. Изучайте клиентскую базу. Знаете, какой вопрос чаще всего задают в Disney World? Нет, вовсе не: «Где ближайший туалет?» и не «Как добраться до „Волшебного Королевства“?» Чаще всего здесь спрашивают: «А во сколько будет трехчасовой парад?» Вы не ослышались. Именно: «Во сколько будет трехчасовой парад?» Не считайте, что это глупый вопрос вроде: «А кто похоронен в могиле Гранта?» Гости хотят знать, в какое время трехчасовой парад подойдет к этой конкретной точке. Поскольку лидеры и Сотрудники Disney World отлично знают своих Гостей, к этому вопросу все уже готовы, и он никого не удивляет и не смешит. Каждый может ответить вам: «Парад пройдет здесь в 15.12. Если вы встанете вот тут, ваш ребенок сможет прекрасно рассмотреть Золушку».

Естественно, лидеры должны знать своих клиентов. Но то, что именно они должны знать, не так естественно. Опросы и другие исследования рынка, конечно, важны, но их недостаточно. Ваши клиенты – люди, и вы должны знать, что для них важно. В Walt Disney Company эту науку называют «гостелогией».

Гостелогия – это понимание того, что Гостям нравится, а что нет, чего они хотят, а чего не желают. Как я уже говорил, собрать эту информацию можно разными способами. Опросы проводятся и на месте, и через интернет. Мы собираем информацию у Гостей прямо в парках и отелях. Наши Сотрудники общаются с Гостями и рассказывают об их пожеланиях менеджерам. Но это еще не все. В Disney World изучают данные, связанные с предпочтениями и стандартами: перемещением масс гостей, использованием транспорта, предпочтениями в развлечениях и другими важными факторами. Это помогает нам эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Кроме того, опытные эксперты собирают фокусные группы из 8–10 Гостей (естественно, они вызываются добровольно!) и обсуждают с ними важные проблемы – например, здоровое питание для детей или систему FASTPASS®. Личные беседы проводятся в лобби отелей и на выходах из парков. Мы спрашиваем Гостей о том, как понравился им проведенный у нас день, а выявленные проблемы стараемся устранить до следующего утра. Если, к примеру, многие Гости пожаловались на то, что в туалетах было не очень чисто или регистрация в отеле заняла слишком много времени, информация поступает прямо к конкретным менеджерам, и те быстро предпринимают нужные действия. За год мы опрашиваем более миллиона Гостей, и полученная от них информация помогает нам постоянно улучшать уровень обслуживания.

Не пугайтесь самого термина. Вам необязательно руководить отелем или курортом, чтобы использовать «гостелогию». Цель этой науки в том, чтобы собрать точную и надежную информацию, которая позволит улучшить качество товаров и услуг – а это необходимо любому бизнесу. Используйте все доступные методы сбора информации о своей клиентской базе. И убедитесь, что результаты ваших исследований будут доступны всем членам вашей организации.

8. Идите по компасу. В Disney World «гостелогия» включает в себя демографию и психографию. Демография дает нам реальные факты, связанные с клиентами: откуда они, как добирались, как велики их семьи и т. п. В Walt Disney Company психография является самым главным элементом исследований. Мы разбили ее на четыре части, называемые реперными точками: потребности, желания, стереотипы и эмоции.

Каковы потребности, желания, стереотипы и эмоции ваших клиентов? Чего они ожидают от вашей организации? Чтобы вы могли идти в ногу со временем и опережать события, я настоятельно советую посвятить выяснению этого максимум времени и ресурсов. Вы можете определить четыре реперные точки вне зависимости от того, чем занимается ваша компания. Если вы работаете в сфере здравоохранения, то основная потребность ваших клиентов – медицинское обслуживание, они хотят, чтобы их обслуживали профессионально и безболезненно. Негативные стереотипы, которые вам придется преодолевать, это холодная, недружелюбная среда и возможность врачебных ошибок. А эмоции клиентов – это надежда, страх неизвестности и боли. Заполнив информацию по всем четырем реперным точкам, вы точно поймете своих клиентов и сможете соответствующим образом скорректировать политику найма, подготовку персонала и бизнес-процессы с тем, чтобы превзойти ожидания клиентов.

9. Расширяйте горизонты. В ноябре 1985 г. я стал вице-президентом по планированию работы службы питания в компании Marriott Hotels and Resorts. Эта работа, которая была связана с поездками по разным странам, полностью изменила мое восприятие мира в целом и моей работы в частности. В Мексике, где я работал над двумя гостиничными проектами, меня возил человек, который не говорил по-английски. Поскольку в то время я мог сказать лишь пару слов на испанском, то разговоривать мы не могли. Но мы сумели подружиться. Мы показывали друг другу фотографии наших сыновей. Он возил меня по конкурирующим отелям и ресторанам, чтобы я понял, какие продукты и услуги нужны для Мексики. Мы прекрасно провели время вместе. Этот урок я смог распространить на все виды делового общения: если поискать, то всегда можно найти что-то общее.

За время своих путешествий для компании Marriott я многому научился. И самой важной частью моего обучения стало уважение к этническому, культурному, расовому и религиозному многообразию. Я быстро понял, что людям во всем мире нужно одно и то же. Все мы хотим жить достойной жизнью и улучшать жизнь своей семьи. Все мы гордимся своими культурами и странами. Мы можем сколько угодно говорить об общечеловеческих ценностях и разделять их, но только собственный опыт делает их неотъемлемой частью души и сердца. И это полностью изменило мое отношение к проблемам многообразия на рабочем месте.

Во время поездок я узнал много важного о том деле, которым занимался, что и подготовило меня к следующей работе – работе управляющего отелем. Я никогда не управлял отелем раньше, но испытал на себе обслуживание в отелях самых разных стран. Я был Гостем лучших отелей мира. Такого обучения в классе не пройти. И благодаря этому я смог быстро осуществить перемены, которые, как я знал по личному опыту, Гости должны оценить. В моем отеле тренажерный зал был открыт круглосуточно, потому что я точно знал: многие Гости уходят очень рано и возвращаются очень поздно. Возле стойки регистрации я открыл небольшой киоск, потому что точно знал, как это неприятно, когда тебе что-то нужно, а магазины уже закрыты. Я поставил кофейники в номера и организовал экспресс-завтраки, потому что бизнесмены часто спешат по утрам. И еще я разместил в номерах нормальные гладильные доски, потому что точно знал, как неприятно пытаться погладить что-нибудь на крохотных миниатюрных досках. Сегодня подобное считается нормой, но 20 лет назад было большой редкостью.