Нечто подобное проделала и IDEO, приспособив для док-станции лэптопа Apple недорогой и надежный в работе моторчик, «подсмотренный» у говорящей куклы Chatty Cathy. Другой пример нового применения старой идеи подала фирма промышленного дизайна Design Continuum, когда разработала инновационный медицинский прибор для дезинфекции ран. Прибор предназначался для отделений экстренной медицинской помощи – там требовалось устройство промывки ран солевым раствором. Прибор должен был удовлетворять жестким требованиям к стерильности и надежности. А кроме того, он должен был быть недорогим и одноразовым. Размышляя над задачей, инженеры Design Continuum подметили сходство устройства заказанного им промывателя с детским водяным пистолетом, работающим от батарейки. Казалось бы, что могло быть общего у медицинского прибора для экстренной обработки ран и детской игрушки? Но это общее разглядели инженеры Design Continuum, что и вдохновило их на идею приспособить копеечный электронасос на батарейке от детского пистолета для промывателя.

А вот еще пример – им поделился со мной Гэри Хэмел, изучавший в свое время одну из ведущих европейских розничных компаний Marks & Spencer. Магазины Marks & Spencer есть во всех английских городах. Какое-то время назад Marks & Spencer начал осваивать новое для себя бизнес-направление – приготовление и продажу сэндвичей. Но вскоре в компании поняли, что дело это чрезвычайно трудоемкое и малоэффективное. Не в последнюю очередь повинны в этом были пристрастия англичан, в частности, их любовь к сэндвичам со сливочным маслом. Для бизнеса Marks & Spencer это означало, что каждый божий день сотрудники всех магазинов Marks & Spencer, торговавших сэндвичами, должны вручную намазывать сливочным маслом несчетное количество кусков хлеба. Тогдашний глава подразделения услуг на дому и пищевых технологий Marks & Spencer Мартин ван Цваненберг однажды понял, что «если мы хотим расширяться, такое положение дел неприемлемо – получается, что все наши сотрудники поголовно должны заниматься только тем, что намазывать хлеб маслом». Спустя несколько дней ван Цваненберг отправился к поставщику постельного белья для магазинов Marks & Spencer. Там-то он и увидел, как с помощью шелкотрафаретного метода на простыни наносят набивные узоры. И ван Цваненберга сейчас же осенило провести эксперимент: «Мы заполнили сливочным маслом одну из емкостей для нанесения краски на простыни». С тех пор и по сей день Marks & Spencer применяет шелкотрафаретные станки для намазывания масла на куски хлеба, и это одна из причин, по которым Marks & Spencer вышла в лидеры английского рынка по производству сэндвичей» [34] .

А самый любимый мой пример использования старых идей на новый лад связан с изобретением чудо-пластилина Play-Doh. В 1954 г. молодая женщина Кай Зуфолл работала воспитательницей в детском садике в северной части штата Нью-Йорк. Она постоянно ломала голову, чем бы еще таким интересным занять малышей. Например, ей не очень нравилась глина для лепки, которую продавали в магазинах детских игрушек – Кай находила, что она слишком твердая, и слабым детским пальчиками не под силу лепить из нее. Так вышло, что муж ее сестры, Джо Маквикер владел небольшой фабрикой в Цинциннати, которая производила мастику для очистки обоев от копоти. Кай как-то раз приобрела ее и вычитала на упаковке, что средство нетоксично, а еще она обнаружила, что мастика легко скатывается в колбаски и вообще, из нее можно лепить. А на Рождество Джо Маквикер увидел в доме свояченицы елку, украшенную звездочками и миниатюрными фигурками птиц – каково же было его удивление, когда он узнал, что Кай собственноручно вылепила их из его очищающей мастики для обоев! Особенно Джо Маквикер поразился, насколько пластична мастика и как хорошо она держит форму. По совету Кай, Джо по возвращении в Цинциннати «переквалифицировал» свою продукцию в безопасный разноцветный пластилин для детского творчества. А Кай и ее муж Боб предложили назвать новый пластилин Play-Doh. Джо Маквикер наладил производство и начал продавать чудо-пластилин – один из самых успешных и самых долгоиграющих детских товаров за всю историю. Начиная с 1956 г. продано уже 2 млрд коробок с чудо-пластилином Play-Doh [35] .

Подобный метод заимствования давнишней идеи и ее переделки под другие надобности применили и в компании Whirlpool при разработке оригинальной программы тренингов для новых сотрудников [36] . В основу программы легла концепция, позаимствованная у популярного многосерийного реалити-шоу The Real World телеканала MTV, предлагавшего зрителям понаблюдать в течение пяти месяцев за совместной жизнью и бытом семерых юношей и девушек на вилле в одном из экзотических уголков мира. Организаторы программы Whirlpool придумали ей название The Real Whirled, и участвовать в ней должны были тоже семеро – только это были новобранцы компании Whirlpool, «приговоренные» два месяца прожить вместе в одном доме в Бентон-Харбор, штат Мичиган. Главный трюк состоял в том, чтобы молодежь денно и нощно использовала бытовую технику Whirlpool. «Мы хотели дать им возможность на себе прочувствовать, что испытывает потребитель, общаясь с нашей техникой», – объясняет тренинг-менеджер Джэки Сейб. Группа молодых сотрудников, участвовавших в программе летом 2000 г., «приготовила более 900 порций пищи, перестирала не меньше 120 пакетов одежды и упражнялась бесчисленные часы в загрузке и разгрузке холодильников, посудомоечных и сушильных машин производства компании». Участники программы посещали местные магазины, вместе с бригадами ремонтников ходили по вызовам потребителей и побывали на производственных предприятиях и в научно-исследовательских центрах Whirlpool. По состоянию на сентябрь 2000 г. обучение по программе The Real Whirled прошли четыре группы. Потребуются годы, чтобы определить истинную ценность этой программы для компании. Пока же более или менее очевидно, что это сочетание «в одном флаконе» живого театрального действа, обучения и воспитания в духе корпоративных идеалов позволяет Whirlpool набирать в штат лучшие кадры, пробуждать в них интерес и симпатии к компании, а также помогать им глубже понять специфику продукции и потребительского опыта. Кроме того, The Real Whirled принесла Whirlpool славу компании, куда более чуткой к современным веяниям и куда более инновационной, чем могли бы ожидать потребители и сотрудники от производителя бытовой электротехники с 89-летним стажем.

Новые способы применения давнишних идей иногда обнаруживаются случайно. Благодаря таким неожиданным открытиям фирма порой находит клиентов там, где она и не рассчитывала. Viagra и Minoxidil служат примерами таких счастливых случайностей. Поначалу тот факт, что употребление препарата Viagra у некоторых пациентов-мужчин сопровождается эрекцией, не привлек внимания – когда этот «побочный эффект» впервые был отмечен в ходе клинических испытаний, сотрудники фирмы Pfizer Pharmaceuticals не придали ему значения. А все потому, что препарат разрабатывался как средство от гипертонии, а когда он в этом качестве не оправдал надежд, его стали испытывать как средство лечения ангины. Но и тут Viagra оказалась не на высоте. И тогда фармацевты Pfizer решили изучить зафиксированный ранее побочный эффект. Была проведена серия клинических испытаний препарата как лекарства от эректильной дисфункции, и результаты превзошли все ожидания [37] . Похожая «биография» и у препарата Minoxidil, который изначально продавался в форме таблеток для снижения повышенного давления. Здесь побочный эффект выражался в нежелательном росте волос. Исследователи из фармацевтической компании Upjohn задумались, а нельзя ли этот препарат приспособить для восстановления волос у лысеющих мужчин. Как показали клинические исследования, более чем в половине случаев после приема препарата волосы на голове начинали активно расти, и сегодня Minoxidil известен на рынке США как средство от облысения под названием Rogaine [38] . Ни фармацевты Pfizer, ни их коллеги из Upjohn никак не ожидали таких побочных эффектов, но им помогли наблюдательность и упорство в поиске новых применений для уже существующих препаратов. Как говорится, в хороших руках ничего не пропадет!

Креативность подразумевает также, что вы изобретаете абсолютно новые идеи, продукты, услуги. Большинство из того, что представляется нам как бесспорное новшество, возникает не из воздуха. Это по-новому скомбинированное старое – давно известные объекты, идеи, действия. Тот же паровой двигатель почти три четверти века применялся в шахтах, прежде чем Роберт Фултон догадался установить его на судно и сконструировал первый пароход. Удалось это потому, что Фултон хорошо знал, как паровой двигатель применяется в горнорудном деле, вот у него и придумалось, как заставить этот механизм толкать судно по воде. А кроме того, Фултон обладал даром убеждения, и его идея не пропала. Другие изобретатели – современники Фултона, работавшие над аналогичными идеями, успеха не достигли, поскольку не сумели получить необходимую финансовую поддержу.

Или, например, компьютерные аппаратные средства и программы, которые, собственно, и придали Интернету его нынешний облик – в подавляющем большинстве их создавали люди с творческим воображением. Оно и подсказало новые способы сочетать существующие технологии, конструировать новые устройства и писать новые программы, без конца совершенствуя их, пока не становилось абсолютно очевидно, есть у них будущее или нет. Великолепный пример – язык программирования Java, разработанный в Sun Microsystems. Как отметил Роббер Рейд, «ни одно из этих свойств само по себе не было революционным, даже новым… Но многие из свойств нового языка безупречно сочетались друг с другом. И все вместе сложились в нечто поистине уникальное» [39] . Один из создателей языка Java, Джеймс Гослинг добавил: «В Java нет никаких новых изобретений». И тем не менее язык Java стал гигантским прорывом, благодаря ему пользователям теперь гораздо проще писать, творить, размещать и трансформировать интернет-контент. Гослинг многое взял из других языков программирования, в том числе из Smalltalk, C++, Cedar/Mesa и Lisp [40] . Сооснователь компании Zaplet Дэвид Робертс еще откровеннее высказывается на этот счет. Его компания разработала многообещающую технологию, названную Zaplets и позволяющую «посадить электронную почту на стероиды», иными словами, сделать ее мгновенной и простой. По словам Робертса, «все выдающиеся технологии представляют собой смесь технологий». Та же Zaplets разрабатывалась посредством соединения воедино технологий электронной почты, мгновенного обмена сообщениями и Всемирной паутины.

Кори Биллингтон, вице-президент по закупкам в компании Hewlett-Packard, показывает, как в результате новых сочетаний существующих операций рождается нечто новое [41] . Самого Биллингтона вдохновило научное исследование «грамматики» ресторанного дела, имевшее целью проанализировать всех допустимые варианты перестановок пяти требуемых базовых глаголов или «действий» («заказывать», «приготовлять», «обслуживать», «есть» и «платить») и правил их сочетания в различных последовательностях. По аналогии Биллингтон выработал «грамматику логистических цепочек», которую определил как «синтаксические единицы для [формулирования] задач, действий и процессов, а также правила их комбинирования», чтобы анализировать действия, требуемые для выполнения в компании Hewlett-Packard задач по проектированию, производству и продажам. Возглавляемая Биллингтоном Группа стратегического планирования и моделирования выявила все допустимые перестановки действий, которые можно применять в логистических цепочках компании при поиске оптимальной последовательности действий. Поясню на примере: при производстве принтера HP после монтажа базовой системы подачи чернил требуется выполнить четыре действия: 1) установить загрузочный лоток для бумаги; 2) установить Ethernet и/или Postscript; 3) установить Token Ring (или «маркерное кольцо», кабель, позволяющий подсоединиться к определенному типу компьютерной сети) и 4) произвести адаптацию (предположим, программного обеспечения к языку конкретной страны, например к французскому, немецкому или испанскому). Для определения оптимальной последовательности названных операций Биллингтон с коллегами построили множество количественных моделей. Они проанализировали каждый вариант перестановки действий и связанные с ним затраты (включая те, что обусловлены моральным устареванием и неопределенностью спроса) и пришли к выводу, что вопреки утвержденному в компании порядку выполнения этих действий, более эффективным вариантом их очередности будет следующий: сначала произвести действия 2) и 3), а установку загрузочного лотка для бумаги и адаптацию отложить до момента получения заказа от клиента.