• Пригласите на индивидуальное совещание подписчиков, которые в последнее время стали чаще просматривать ваш сайт или открывать письма.

Каждый из этих приемов повышает вероятность того, что ваши письма попадут в почтовые ящики подписчиков, которые оценят их по достоинству. При этом вы не рискуете ошибиться с количеством или содержанием писем для остальных подписчиков.

Использование таких приемов предполагает наличие дополнительных данных о подписчиках. Частично их можно собрать, анализируя поведение подписчиков (например, переходы по ссылкам или посещение страниц), но некоторые демографические данные придется запрашивать у самих подписчиков.

Как уже говорилось в главе 2 о привлечении новых подписчиков, чем больше данных вы запрашиваете у потенциальных подписчиков, тем вероятнее они откажутся от подписки. Поэтому лучше собирать данные в несколько этапов. Сначала попросите указать только имя и электронный адрес, а остальную информацию можно уточнить позже.

Например, вы можете собрать основные демографические данные в рамках опроса подписчиков. Или предложите дополнительные бесплатные ресурсы (документы, видеозаписи и т. д.). В форме их загрузки укажите имеющиеся у вас данные (имя и электронный адрес) и запросите новые. Компания HubSpot успешно практикует этот подход для большинства бесплатных обзоров: как только пользователь подпишется, указав имя и электронный адрес, ему предлагают назвать место работы, сайт и должность.

Если вы уверены, что такая дополнительная информация будет очень полезна, предложите в обмен на нее что-то ценное. Например, вы написали книгу или выпустили аудиодиск. Сообщите подписчикам, что они могут получить бесплатную копию, указав имя и адрес. Используя данные о географическом положении, вы сможете уведомить потенциальных клиентов о местном мероприятии.

Сегментация списка – это разделение подписчиков на группы, которые получают разную рассылку. Каждой группе высылаются нужные материалы с нужной частотой. Это особенно полезно, если вы рекламируете продукты и услуги. Такой подход дает возможность предоставить достаточный объем информации для принятия решения тем, кто действительно в этом заинтересован, и не надоедать рекламными сообщениями всем остальным.

• Сначала определите, готовы ли вы сегментировать список рассылки. Если вы еще формируете его и учитесь строить эффективную рассылку, отложите этот вопрос, пока не освоите основные приемы.

• Ознакомьтесь с возможностями сегментации списка в своей почтовой системе. Проверьте, можно ли в ней помечать контакты и привязывать отправку отдельных писем и серий к определенным тегам и действиям (например, к переходу по ссылке или посещению страниц). Узнайте, можно ли высылать подписчикам дополнительные серии писем, не вынуждая их заполнять еще одну форму подписки.

• Определите, что послужит причиной дополнительной рассылки. Возможно, это будет изначальный интерес пользователя к определенной теме (и вам придется отслеживать такой интерес). Или же подписчик запросит у вас дополнительную информацию.

• Наметьте разные пути, ведущие к подписке, и подготовьте соответствующие письма. Для каждого варианта рассылки определите подходящее содержание и объем.

Чтобы убедить потенциальных клиентов приобрести наши продукты или услуги, необходимо понять сам принцип убеждения. Что заставляет людей совершать те или иные действия? Email-маркетинг нужно выстраивать с учетом этих факторов.

Давайте внесем ясность: под «убеждением» я не имею в виду манипулирование или обман.

Согласно Оксфордскому словарю английского языка, убеждать – значит «побуждать (кого-то) к действию, приводя соображения и обоснования». Другими словами, вы предоставляете человеку информацию и логические доводы, необходимые для принятия решения. По-моему, это лучшее определение того рода убеждения, который используется в email-маркетинге.

Мы пишем подписчикам не (только) потому, что они нам симпатичны. И не потому, что хотим стать их лучшим другом. Мы хотим, чтобы (в конечном счете) они совершили у нас покупку, записались на наш курс или выполнили ожидаемое действие. Но мы делаем это этично. Мы предоставляем информацию для принятия решения, а само решение купить, записаться или выполнить действие остается за подписчиком.

Чтобы убеждать, необходимо знать три основных фактора: мотивацию целевых клиентов, принципы четкой и эффективной коммуникации, а также средства убеждения.

Первый ключевой фактор – мотивация целевых клиентов. К чему они стремятся?

Легендарный копирайтер Евгений Шварц в своей книге Breakthrough Advertising [21] («Прорыв в рекламе») писал: «Давайте заглянем в суть вопроса. Навязывание, убеждение, пробуждение всепоглощающего желания заполучить – все, что делает рекламу эффективной, – исходит от самого рынка, а не из рекламного текста. Рекламный текст не может вызвать жажду заполучить продукт. Он лишь сосредоточивает надежды, мечты, страхи и желания, живущие в сердцах миллионов людей, на конкретном продукте».