• На какие ключевые тенденции или разработки в вашей сфере или индустрии люди все еще не обращают внимание?

• Какие у вас есть возможности, чтобы обратить внимание окружающих на эти тенденции?

• Вы умеете пользоваться фокусами сценаристов: метафорами, аналогиями, моделью из четырех квадратов или правилом трех – чтобы выразить свое понимание сути дела ярко и оригинально?

Нет влияния без аудитории. Будь то реальный зритель, который сидит на презентации, или виртуальный, который регулярно настраивается на вашу волну или читает блог, – вам надо собрать аудиторию.

Вопрос в том, как вы собираетесь это сделать при такой огромной конкуренции. Велик соблазн попытаться кричать громче – вопить, чтобы вас услышали в шуме повседневной жизни, но это не всегда является лучшим способом оказаться замеченным.

У нас есть два кота, и, если у вас появятся коты, вы узнаете, что это – весьма независимые создания. Однажды один из них решил дать себе волю. Он взобрался на одну из внешних стен дома и, добравшись до самого верха, остановился на узком парапете, разглядывая наши испуганные лица внизу, в десяти метрах от него. Из-за страха, что он может упасть, первым порывом было докричаться до него. «Джордж! Спускайся! Спускайся сейчас же!» Чем громче я орал, тем беспечнее он отводил взгляд. Так что я вытащил лестницу и карабкался по ступенькам наверх, пока он не оказался на расстоянии вытянутой руки от меня. Каждый раз, когда я пытался до него дотянуться, он отодвигался все дальше. В итоге мы уставились друг на друга с разных концов крыши, когда моя лестница начала скрипеть…

И тут у моей жены появилась идея. Она попросту наполнила блюдце молоком и поставила его на пороге, вдалеке. Как только фарфор коснулся брусчатки, уши Джорджа поднялись торчком, и он, как молния, метнулся вниз по ближайшей водосточной трубе. Радостно лакая молоко, одним глазом он поглядывал на то, как я ковылял вниз по лестнице.

Как вы, наверное, поняли, суть в том, что иногда гораздо эффективнее увлекать, чем охотиться. В идеальном варианте мы хотим привлечь к себе аудиторию по ее доброй воле, а не преследовать и тащить за собой в свою пещеру, пока она будет брыкаться и визжать.

Итак, каков ваш эквивалент блюдцу с молоком? Что соблазнительного и увлекательного можете предложить вы, чтобы привлечь людей на свою орбиту?

Не обязательно слишком далеко уходить от принципа блюдца с молоком, чтобы привлечь внимание аудитории – и человеческой, и кошачьей.

Да, еда и питье – старый прием, но он работает. Я провожу множество мероприятий во время ланча, и те из них, где подают бесплатные бутерброды, всегда посещаются лучше всего. Я абсолютно спокойно к этому отношусь – и вам стоит относиться так же. Пока вы не стали сверхвлиятельным человеком вроде Сета Година/Малькольма Гладуэлла, одно ваше имя не привлечет толпу. Меня не заботит, что зрителю предлагают приманку – я просто вижу аудиторию. И надеюсь, что, придя за бутербродами, люди будут приятно удивлены содержанием моей речи и захотят прийти снова.

К другим приманкам – помимо горы использованных салфеток в коричневом бумажном пакете – относится профессиональное или личностное развитие. Людям, работающим в некоторых сферах – таких, как юриспруденция или бухгалтерское дело, – действительно необходимо продемонстрировать, что они вложили время и силы в профессиональное развитие. Помогите им поставить галочку напротив этого пункта – в то же время предоставив им возможность сформировать социальную группу.

Для онлайн-форума это, вероятно, будет смесь личного развития и удобства. Снабдите их достаточным числом рекомендаций (как в разделе «Напишите сборник рекомендаций» в главе 8) за максимально короткий промежуток времени. Учитывая, что вы помогаете им с базовыми человеческими потребностями (заработать деньги, сэкономить время, сбросить вес, сохранить радостный настрой), аудитория будет создана.

Понятно, что мы горим желанием предложить своей аудитории нечто очень ценное – и порой путаем количество с качеством. Захламляем презентации деталями, даем кучу дополнений – просто на случай, если какие-то вопросы остались без ответа. Каждый месяц засыпаем клиентов электронными предупреждениями, независимо от того, насколько это необходимо или важно.

В этом плане уроком может служить Диккенс. Иногда забывают, что для викторианской аудитории его романы не публиковались полностью. Они выходили выпусками: ежемесячно, иногда – еженедельно. Этот эффект «капли за каплей» имел огромный успех, поскольку создавал предвкушение. Очередную главу ожидали с нетерпением: она становилась событием.