Вот именно такие виртуальные информационные объекты заполняют центр политической жизни. Голосуя, люди выбирают из их набора. Корректно ли вообще употреблять слово «имидж» в отношении достаточно произвольной галлюцинации, введенной политтехнологами на основе уловленных ожиданий избирателей? Что это такое — «имидж»? Не получается ли так, что наши родители должны были выбирать из одного полумертвого, но настоящего Брежнева, а мы выбираем из десяти разных галлюцинаций, не зная, что за ними стоит? Можно ли назвать такую систему правления демократией? Не имеем ли мы дело скорее «магократией», если воспользоваться термином Чеслава Милоша? Или с PR-кратией? Как вы относитесь к тому, что политическая жизнь эволюционирует в эту сторону? К чему, по-вашему, может привести эта эволюция?» То есть вопросы очень общие.

ИОНИН. Поскольку я познакомился с вопросами несколько раньше других, позволю себе узурпировать право высказать пару соображений. Думаю, в сформулированном вопросе есть несколько недостаточно корректных соображений. «Если образ, то образ чего?» Образ чего — это мы привыкли из обыденного языка. Есть такое немецкое слово Gestalt, что переводится точно как «образ» и является образом без парапсихологии. Это некая конфигурация объектов, конфигурация свойств, образующая некое целое.

ПЕЛЕВИН. Gestalt к этому не имеет отношения. Возьмите латинские модели, этимологию слова «имидж»… Кстати, тот же корень, что в глаголе imagine, воображать. Но дело в том, что считается, что имидж политика — почему он ценен для общества — потому что общество верит, что имеет дело с правдой.

ИОНИН. Вот и у Кошмарова такая же точка зрения — что он имеет дело с реальным миром, и здесь сразу у любого человека возник бы вопрос: ну и что, что с реальным миром? Все мы имеем дело с реальным миром, только у нас разные миры.

Поэтому я бы склонялся к такой точке зрения, что все равно приходится отделять образ от той самой жесткой реальности, с которой мы вроде бы имеем дело.

ПЕЛЕВИН. Сразу же возникает вопрос, насколько глубоко этот образ связан с реальностью? И не правильнее ли вместо слова «имидж» употреблять слово «виртуальный информационный объект»?

ИОНИН. Я бы не хотел идти достаточно далеко. Но ведь не существует общества как вот такой вот жесткой реальности, которую можно потрогать руками. Любое общественное сознание — оно всегда виртуально.

Владимир РИМСКИЙ, фонд ИНДЕМ: В ходе обсуждения первого вопроса мы перешли к более фундаментальным вопросам. Что такое общественное мнение, как оно создается и как оно воздействует на собственно общество. Предлагаю обсудить что такое общественное мнение, и тогда понятие имиджа, виртуальной реальности, т. е. что такое реальность в смысле общественного сознания станет более ясным.

Борис ЕРЕМИН, гл. редактор журнала «Советник». Мы слепили несколько понятий, объединив их лишь одним словом — имидж. Корректно ли соединять их вместе? Давайте попробуем разделить. Можем ли мы сказать, что имидж — это образ субъекта в сознании общественности? Технология создания общественного мнения может помочь нам понять, какой имидж имеет политик. И еще. Я говорю именно об «общественности». Этот термин скорее является пиаровским, чем какой-либо другой. Миф — это то, что складывается у общественности при дефиците информации и не соответствует истинному имиджу. А легенда — то, что пытается создать о себе кто-то искусственно.

ПЕЛЕВИН. Вы сейчас употребили выражение «истинный имидж». В чем заключается истинность? В соответствии объекту или в том, что именно так его воспринимает общественное сознание?

ЕРЕМИН. А вот здесь возникает вопрос о понимании, каков мой имидж и моя общественность. Человек может воспринимать «политик, партия, фирма» следующим образом: есть мое представление о моем имидже, есть представление о том, какое представление обо мне хочет иметь моя общественность.

ПЕЛЕВИН. Вы согласны с тем, что на выборах объектом выбора является имидж, а не политик?

ЕРЕМИН. Не согласен. Имидж — это всего лишь одно из представлений общественности, один их критериев выбора.

ПЕЛЕВИН. А вы не считаете, что это единственное представление общественности? Ведь, извините, никто же с нашими кандидатами не бухает перед голосованием. Ну, кроме вас, профессионалов.

ЕРЕМИН. Общественность имеет не только массовое сознание, но и индивидуальное. Большинство исследований подтверждает: мы думаем, что другие часто обманываются, а сами про себя думаем иначе. Почти в каждом исследовании вопрос: «Какая партия наиболее популярна в России?» Результаты опроса говорят, что популярна такая-то партия, однако на самом деле не исключено, что большинство будет голосовать совсем за другого.

ПЕЛЕВИН. Разумеется, технология постановки вопроса влияет на ответ. Мы сейчас говорим о другом.

Елена ШЕСТОПАЛ, ВШЭ. У меня такое ощущение, что заявленные здесь вопросы о PR-технологиях, имиджекратии содержат в себе скрытое утверждение будто мы имеем дело с чем-то новым — явлением, которого раньше никогда не было. Мы просто забыли историю. Все, о чем мы говорим, изобретено давно. Существует два способа создания имиджа и насаждения его в массовое сознание. Первый — долгосрочный. Наша собственная история — яркий тому пример. Нам 70 лет прививали определенные идеи, принципы. И достаточно хорошо промыли мозги не одному поколению. Значит, это способ работает. Это одна технология. Она, может быть, и дорогостоящая, но этот вопрос спорный.