Но есть и второй способ — одноразовые акции. Он используется, когда совершенно наплевать, что будет после с изготовленным продуктом. ПР-технологу, который делает и продает сегодня политика, главное, чтобы его товар был куплен, а там хоть трава не расти. Дальше о созданном имидже должен заботиться уже сам политик. Мне представляется, что обе эти технологии существуют и время от времени бывают востребованы — то одна, то другая. Вопрос о социальной цене этих технологий для меня не встает. Первая обходится обществу дешевле, без излишних издержек. Что касается второй, одноразовой, то она подрывает доверие людей к тем товарам, которые продвигает, она все время девальвируют те образы, которые с ее помощью пытаются нам внушить. Она разрушительна для общества в целом. Но есть здесь, мне кажется, есть основания для оптимизма. Тут как с рекламой: сначала мы хватали любой красиво упакованный товар. Потом наступил момент насыщения рынка. И если вам предлагают выбрать из 15 кандидатов — это уже насыщение. У вас есть выбор и вы начинаете соображать и смотреть. И мне сегодня довольно часто приходится отвечать на этот вопрос: кого и на основании чего выбирать? Есть какой-то способ отличить настоящее от подлинного вранья, от виртуальной оболочки?

ПЕЛЕВИН. Причем представление о том, что за этой оболочкой что-то стоит, является тоже виртуальным, частью имиджа. Вы с этим согласны?

ШЕСТОПАЛ. Без сомнения. Более того, работая с реальными политиками, в реальном времени, я пришла к выводу, что из ягненка нельзя сделать волка, а из волка — ягненка. Ягненок все равно виден сквозь волчью шкуру, как бы технологи не пытались его скрыть.

ПЕЛЕВИН. Вы хотите сказать, что возможности произвольной модификации имиджа ограничены.

ШЕСТОПАЛ. Да. Личностью. И потом — уже сказано: «можно обмануть на короткое время некоторое количество людей, но нельзя обмануть всех и навсегда».

ПЕЛЕВИН. На самом деле, тоже можно.

ШЕСТОПАЛ. Если у вас есть рецепты, то я за вас рада: Вы можете их продать. Мне кажется, проблема здесь в другом. Такое впечатление, будто вся эта имиджекратия пришла вместе с демократией, и это именно она подсовывает нам нечто неподлинное. Верно? Но мне представляется, что при демократическом способе управления есть возможность получения альтернативной информации, благодаря чему настоящий выбор и может быть сделан. И любой политик и оказывается перед необходимостью задуматься о том, как его воспринимают. Между прочим, предыдущему поколению наших политиков это было безразлично: пропагандистская машина делала, как нужно: голосовали 99,9 %. То, что сегодняшние политики ерзают в момент выборов, это хорошо. Это значит — общественность имеет возможность влиять на политику.

ПЕЛЕВИН. Чуть раньше Вы высказались в том смысле, что деятельность PR-технологов, постоянное производство ими имиджей приводит к тому, что имиджи девальвируются. И электоральные единицы, потребители этого продукта, перестают верить этим имиджам. Последствия этого могут выражаться в двух вещах. Во-первых, в неуправляемости, непредсказуемости электората, непредсказуемости выборов. И во-вторых, в том, что технологии перестают работать. Таким образом происходит абсолютная инфляция всего информационного пространства. Люди не верят информации и начинают руководствоваться какой-то другой мотивацией. Что вы думаете по этому поводу?

ШЕСТОПАЛ. Инфляция происходит, но не в отношении конкретных политиков или товаров, а в отношении власти, и это уже проблема власти в целом.

ПЕЛЕВИН. Вы знаете, ведь мы с властью соприкасаемся только через имидж власти.

ШЕСТОПАЛ. Не только. Мы судим о ней по тому, как мы живем: как выплачивается зарплата, как ходят автобусы, как строятся дома. Это то, что нельзя навязать. Это реальность.

ПЕЛЕВИН. Абсолютно верно. Вот Кошмаров живет в реальном мире. Но где этот реальный мир? Тот, который за окном или тот, который в телевизоре?

ШЕСТОПАЛ. Мир телевизора, мир листовок, мир рекламных роликов напрямую не влияет на то, как мы растим детей, жарим котлеты. Эти два мира сосуществуют в нас. И этой проблемой занимаются писатели. А пиарщики занимаются тем, что эксплуатируют это сосуществование. Ведь мы не можем жить без иллюзий. Мы так же не можем без веры. Когда мы говорим, что политики и технологии девальвируются. Это верно. Потому исход выборов никогда не зависит от того, насколько удачно выполнен тот или иной технологический прием.

ПЕЛЕВИН. Да, скорее, от того, кто считает голоса.

ШЕСТОПАЛ. А также от того, будет ли, например, в день голосования снегопад, а также от того, во сколько откроется и закроется участок.

Виталий РАСНИЦЫН, член Редакционного совета журнала «Советник». У нас нет понятийного аппарата: каждый вкладывает в то, что высказывает свое представлнение о том, что такое имидж. Чтобы начать дискуссию, необходимо определиться с этими понятиями — как имидж и ПР.

ПЕЛЕВИН. Дайте, пожалуйста, определение.

РАСНИЦЫН. Когда мы выбирали Л. И. Брежнева, имидж в нашем понимании у него был нулевой, а голосовали за него 99,9 %. Значит, речь шла не о персональном имидже Брежнева, а об имидже власти, которая за то, что мы не придем на выборы, могла нам что-то сделать. Может быть, мы дискутируем не по поводу имиджа и ПР, а по поводу технологий?

ПЕЛЕВИН. Мне кажется, я понимаю, о чем вы говорите. Давайте вернемся к более общим вопросам…

Константин ТРУЕВЦЕВ, ВШЭ. Я тоже хочу вернуться вообще к понятиям и пониманию того, о чем мы говорим. Мы оперируем образами, понятиями, теорией отражения. Но насколько это вообще работает сегодня. Если не удаляться глубоко в философию, то на мой вкус, наиболее адекватно общефилософски понятие технотронного века сформулировал Герберт Маршалл Маклюэн. В этом смысле эти вопросы представляются мне лежащими в русле того, что произошло. Посмотрим на сегодняшние реалии. В Берлине недавно проходила конференция, где поставили совершенно конкретный вопрос о том, что сегодня в Германии 2/3 ВВП — это услуги, а не материальное производство, в США — 3/4. Но опять же вопрос в том, правильно ли это называется услугами или лучше это назвать неким нематериальным продуктом, куда входит и ПР, и производство имиджа. Таковы реалии сегодняшнего общества.